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Construir una relación de confianza, con desconfianza?

Este fin de semana estaba leyendo un artículo de Charles J. Fombrun, presidente y co-fundador del Instituto de Reputación Corporativa y de Jonatthan Low, Socio y co-fundador de la Predictiv LLC, ambos autores de libros muy conocidos sobre la evaluación de los intangibles y la reputación corporativa, y me acordaba de la exposición que tuvo Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence durante el acto de presentación del Aula de Liderazgo Público de Icade y Mas Consulting cuando se refería al la construcción del valor de marca como territorio de la reputación, el lugar donde se juega el futuro de la sostenibilidad.

El artículo insistía en que hay dos factores que influyen en nuestras decisiones de compra: nuestra percepción acerca de lo que es el producto o servicio en el que estamos interesados en “comprar” , y nuestra percepción de las compañías que están detrás de ello. Y sin embargo, la evidencia es que el segundo factor puede ser más influyente que el primero. Los indicadores por los que una institución es valorada por los usuarios está basados en la percepción de: la evaluación de sus productos/servicios, innovación, lugar de trabajo, liderazgo, gestión, ciudadanía, y desempeño financiero.

El análisis estadístico de los resultados en el 2011, que algunos ya conoceréis, mostró que la percepción de la evaluación del producto es sólo del 39 por ciento de intención de compra del público. En cambio, el 61 por ciento de las intenciones de su compra se explicaron en base a las percepciones de las compañías detrás de estos productos. Un patrón similar se encontró cuando los analistas de Reputation Institute examinó de defensa del consumidor-la probabilidad que recomendarían los productos o servicios de una organización. Sólo el 42% de las recomendaciones de los consumidores podían ser explicados por la percepción de los productos o servicios, mientras que el 58 por ciento se podrían derivar de las percepciones de las organizaciones que representaban a esos productos/servicios.

Estos resultados hablan del creciente valor de la reputación corporativa como una herramienta estratégica que puede crear valor tangible económico para las organizaciones, influyen en el grado de apoyo que reciben, no sólo de los consumidores (los productos/servicios que compran), sino también de los inversores (la inversión realizada ) y de otros grupos de interesados (las recomendaciones que dan).

Las exigencias de los mercados globales, con su énfasis en la comparabilidad de los datos, la adopción de normas y una mayor transparencia, exigen a las instituciones en el sector privado, en los sectores público y sin fines de lucro en ofrecer cada vez más información sobre las asignaciones de las personas y capital. En este entorno extremadamente competitivo, donde el conocimiento es el capital, las percepciones son más importantes que nunca.

La sostenibilidad de una organización puede depender en cómo los mercados financieros, reputacionales y capital humano llegan a percibir y valorar las decisiones de las inversiones que hacen.

La comunicación corporativa, por lo tanto, tiene un papel estratégico en la formación de la opinión pública, y por lo tanto indirectamente, influir en la creación de valor. Dado que los beneficios de la comunicación y la transparencia van en aumento, las inversiones en la construcción de la reputación y la gestión estratégica se conviertan en contribuyentes desde abajo a arriba.

La reputación y la marca, sin embargo, requieren de mantenimiento constante y costoso que exigen de una mantenimiento y conexión continua entre la acción corporativa y la comunicación corporativa, que si falta, se puede estar en una posición de riesgo.

Para las empresas conscientes de este valor reputacional que comparto, la reputación es un componente clave de un ciclo de creación de valor: Cuando se maneja adecuadamente, representa rentabilidad económica de las inversiones ya hechas para crear valor y generar ventajas competitivas. Una vez establecida, una buena reputación actúa como un imán para atraer recursos de los interesados y la solidificación de una organización con una posición estratégica competitiva. Cuando está dañada, sin embargo, la reputación ahuyenta a los clientes, inversionistas y es rechazada por todos sus grupos de interés.

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