¿Qué hay detrás de un KPI?

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¿Qué hay detrás de un KPI?

 

Todo el que abra sus puertas al mundo del marketing se encontrará con un sinfín de siglas y anglicismos que deberá entender y poner en práctica si quiere desarrollar las diferentes herramientas y estrategias para su negocio. Uno de los principales —y de los más difíciles— es el KPI o Key Performance Indicator, es decir, el indicador clave o el medidor de desempeño de un proceso concreto para cualquier negocio, una métrica que puede ser de diferentes tipos según la naturaleza de la empresa: ventas, retail, financieros, de logística o de marketing digital, por poner algunos ejemplos. La implementación de estos KPI tiene ventajas como la medición constante de las estrategias de campaña, lo que permitirá un adelanto en la actuación para la adaptación del negocio a los cambios del mercado. La siguiente pregunta que nos vendrá a la mente será cómo implantarlos. Aquí el quid de la cuestión.

 

¿Cómo definir los KPI en comunicación?

El director de la agencia de comunicación global Hotwire en el Reino Unido, Darryl Sparey, deconstruyó el acrónimo para resaltar una serie de consideraciones que deben tenerse en cuenta al establecer los KPI efectivos. Así, Sparey subrayó la importancia de establecer las métricas clave (Key) que centren la atención de los altos cargos de la empresa sobre el impacto de las comunicaciones; la P (Performance) informaría sobre el funcionamiento de una campaña; mientras que el indicador (Indicator) resaltaría la verdad —a veces incómoda— del éxito de las métricas, aunque puede no ser el único factor detrás de un resultado de campaña, tal y como afirma Sparey. Pero, ¿qué hay detrás de esta información? En la reunión cuatrimestral del grupo de Evaluación de la Asociación de Comunicación y Relaciones Públicas del Reino Unido (PRCA) en Londres, a la que asistieron más de 80 personas —entre ellas el director de Hotwire—, se debatió sobre el tema con destacados profesionales a la hora de implantar los KPI en cuanto a la medición de la comunicación.

 

– Los objetivos, el punto de partida

Lo primero y más importante es tener un conocimiento profundo de los objetivos de negocio o del cliente, o al menos así lo definió en la reunión el director de Investigación y Desarrollo de Negocio de Kantar, Mark Carrier. Para ello, es necesario establecer el punto de partida adecuado, es decir, un punto de referencia para saber por dónde empezar.

 

– ¿Qué KPI vamos a utilizar?

Ya hemos visto antes que hay diferentes KPI dependiendo de la naturaleza del negocio, de ahí la importancia de que el primer punto quede bien definido, pero nosotros nos hemos centrado en la comunicación y en su impacto. Muchos profesionales del sector recomiendan utilizar en este punto la fórmula SMART —por el acrónimo en inglés— para seleccionar los KPI adecuados: Specific (específicos), Measurables (medibles), Achievable (alcanzable), Result-oriented (orientado a resultados) y Time-limited (con fecha límite o plazo). Lo óptimo es que los KPI seleccionados cumplan con estos requisitos para obtener resultados.

 

Outputs + outcomes

Las mediciones del impacto de las comunicaciones son cuantitativas y cualitativas. La Guía PRáctica de la Medición de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) advirtió que muchas empresas basaban su medición en los outputs (la acción, es decir, llegar a una audiencia). En cambio, este método ya ha quedado obsoleto, tal y como informan desde ADECEC, pues “no sirve para hacer una valoración real de los medios sociales, que cada vez son más relevantes y suponen un elemento central de las campañas de comunicación”. En la propia guía abogan por utilizar los outcomes, es decir, el resultado de las audiencias finales, no sólo las acciones.

Asimismo, debemos hablar del Valor Estimado de Publicidad o VPE, un acercamiento económico al valor de las Relaciones Públicas y la Comunicación. La Guía PRáctica de la Medición llegó al consenso de que este VPE no es suficiente para medir la contribución real. Aquí entra en juego el ROI (Return On Investment), un resultado muy temido sobre el valor económico generado como resultado de la realización de diversas campañas. Ante la necesidad del cliente de cuantificar un ROI, se acuerda buscar un indicador alternativo al VPE consensuado por el sector.

 

– No olvides las redes sociales

En la reunión de PRCA también hablaron sobre las redes sociales y recomendaron lanzarse a los datos y convertirse en el mejor amigo de Google Analytics para demostrar los resultados y poder atribuirlos al tráfico web.

En definitiva, el establecimiento de los KPI ofrece todo un mundo de posibilidades para cualquier tipo de negocio y todavía está sobre la mesa de discusión cuál es la mejor forma para implementarlos. Lo más importante es establecer las prioridades y los objetivos para estudiarlos individualmente a través de las herramientas de medición y poder llegar así a un informe final. ¡Paciencia!

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