Construir una marca es un proceso muy complejo y en continuo movimiento. La realidad y los consumidores que rodean el mercado cambian constantemente, de modo que los mensajes que transmite la marca deben adecuarse a cada momento. Además, siempre quedará sobre la mesa la incógnita de cómo llegar a los consumidores, ya que sobre esto no hay una ciencia exacta para poder gozar de un éxito asegurado. Sin embargo, las estadísticas hablan por sí solas y hay algunos datos del estudio Edelman Earned Brand 2019 que aseguran que un 60% de los consumidores a nivel global creen que las marcas deben mostrar sus valores y creencias en un proceso de compra. Es decir, que están comenzando a prestar atención a la filosofía de la marca más allá del producto.
Llega un momento en el que los encargados de marketing —si los hay, pues ya sabemos que la especialización es un privilegio del que no gozan muchas empresas— escudriñan sus ideas al máximo para crear mensajes y una cultura que puedan llamar la atención del consumidor, la mayoría entre millennials y Generación Z. Pero quizá el cielo se les caiga encima cuando lean las líneas publicadas por la asociación británica Public Relations and Communications Association (PRCA): “Los consumidores no prestan atención a los mensajes clave de las marcas”. ¿Jaque mate?
¿Mensajes corporativos o cultura empresarial?
Antes de que cunda el pánico, vamos a investigar qué ocurre exactamente con las comunicaciones entre una marca y sus receptores. En el blog de BeConfluence ya vimos que las empresas cada vez más tienden a humanizar su imagen y sus productos. Esto se consigue con el branded content, es decir, un contenido vinculado con esa compañía —ya sea a un producto concreto o globalmente— para acercarla más a los consumidores. Sin embargo, este contenido es tan amplio que enfocarlo satisfactoriamente es otro de los grandes retos. Como hemos mencionado en anteriores ocasiones, el storytelling es un recurso que muchos encuentran muy útil. Pero de nada sirve un mensaje si está libre de valores. Según el fundador de Starbucks, Howard Schultz, “si las personas creen que comparten valores con una compañía, se mantendrán fieles a la marca”. Es decir, que mientras hace unos años bastaba con la repetición de un anuncio sin prestar atención al trasfondo de la empresa, ahora, sobre todo por las redes sociales y el aumento de la capacidad comunicativa de todos los consumidores, hay que demostrar algo más. Porque no puede haber peor campaña de desprestigio que disparar mensajes negativos a través de internet.
Las marcas más exitosas son las que encuentran la manera de aprovechar su cultura, tal y como informa Blair Metcalfe, directora ejecutiva y creativa de The Agency Partnership, quien presidió la Feria de Carreras Profesionales de PRCA en la Universidad de Westminster. Según Metcalfe, “cuando las marcas conectan con su público a través de la cultura, se vuelven interesantes y relevantes. Inmediatamente hay un mayor compromiso y mayores oportunidades de crecimiento”. Se puede ser más pragmático y atender ansiedades y deseos sociales actuales o bien correr más riesgos y centrarse en momentos en que las personas tienen voz y/o voto.
No hay mejor ejemplo para llevar todo esto a la práctica que algunas campañas que han resultado ofensivas por su nivel de racismo, como el caso del escándalo racista de Bell Pottinger o el anuncio que Coca-Cola borró de la plataforma YouTube por el mismo motivo. Tal y como explica Betsy Reed, consultora de sostenibilidad de Big Sky Communications, “la ética, la transparencia y temas como el cambio climático, los derechos humanos y la protección de los recursos naturales son cruciales para que el sector de las comunicaciones encabece el mercado”.
La sociedad ha avanzado de tal forma que los consumidores también se han vuelto más exigentes. Al igual que ya no es suficiente que un influencer venda una marca “porque sí”, ser respetuoso y testigo de una causa benéfica social puede hacer que el receptor se sienta más cercano a la marca y que, como mínimo, le preste atención. La humanización de las marcas nunca había estado tan cerca.
