BCMA Spain ha presentado la octava edición del Content Scope, en esta edición con la inclusión de la opinión del consumidor. Un viaje por el presente y futuro próximo del cada vez más presente en el ‘marketing mix’ ‘branded content’, todo un desafío para los creadores de contenido.

128 anunciantes y agentes (y 1019 consumidores) han participado en el estudio de BCMA Spain y Scopen (con el apoyo de Écija, Condé Nast y GroupM España), presentado en la Sala Alpha de GroupM y que recordó, como base de trabajo, la definición de ‘branded content’ que se leyó a los encuestados para (por si acaso) ubicarles, y que empezaba como “El ‘branded content’ es una estrategia de comunicación en la que una marca comercial crea contenido relevante, informativo o de entretenimiento alrededor de su marca para conectar con su audiencia. (…) Busca crear un diálogo y una conexión con la audiencia para lograr una respuesta más positiva y memorable, más allá del único objetivo de generar ventas”.

Como señaló Ricardo Zafra, Head of Content de Pernod Ricard y actual presidente de BCMA Spain: “No sólo comunica, sino que crea vínculos profundos y duraderos con los consumidores. Basta ver el ejemplo de los proyectos que, extendidos en el tiempo y apoyados de forma consistente por las marcas, se ganan el aprecio del consumidor, tal y como reconocen en las entrevistas que este año realizamos”.

El estudio presenta cifras como la que indica que el 22% de los consumidores recuerda haber interactuado recientemente con este tipo de contenido, con los jóvenes como principales receptores. Y apunta a podcasts (14,9%), series (11,2%) y artículos (11,1%) como los tres formatos más mencionados por los consumidores. Y destaca que, tras consumir ‘branded content’ el 67,4% realiza alguna acción con la marca: el 30% de los consumidores visitan la web de la marca, el 28% interactúa en redes sociales, dando ‘like’ o comentando y un 25% busca más información sobre la marca o el producto.

En cuanto a la parte productiva (anunciantes y agencias), Héctor Abanades, Research Manager de Scopen, señaló cómo esta opción “sigue siendo una disciplina en continuo crecimiento: mayor conocimiento y apuesta por parte de clientes, más anunciantes con equipos dedicados a contenidos, el nivel de profesionalización de los agentes sigue evolucionando positivamente, el número de acciones realizadas se ha triplicado y la inversión dedicada es cada vez mayor. Aunque siguen existiendo retos y oportunidades, como el mayor cortoplacismo en las estrategias de contenidos y la fiabilidad de la medición de las acciones”.

Y, entre otros muchos, datos, el sempiterno DAFO (Debilidades y Fortalezas) sirvió como conclusión, tal que así:

• Debilidades: El consumidor lo percibe como publicidad / Acciones que tardan en ser memorables y recordadas / Descenso en la fiabilidad de la medición por anunciantes.

• Amenazas: La interrupción desde el punto de vista del consumidor / Coste como principal barrera, ante un contexto económico complejo / Mayor cortoplacismo en las estrategias.

• Fortalezas: Mayor personalización de la disciplina y experiencia de agentes / Sigue creciendo la inversión / Más acciones, más formatos

• Oportunidades: Personalización de las acciones pensando en el consumidor / Continuar la labor formativa / Apostar por KPI ‘puros’ (y medibles a corto plazo).