Xavier Vallés, consultor y fundador de Neture Impact (con formación en ESADE, la University of British Columbia y el MIT, docente en el Instituto de Empresa y codirector del pódcast ‘Generación Impacto’), acuña en el recién publicado ‘El momento del ecompromiso’ el concepto de empresa ‘ecomprometida’: aquella que asume la sostenibilidad no como una moda o una obligación moral, sino como una oportunidad estratégica. Una necesaria forma de entender el papel de las organizaciones en el siglo XXI: como motores de transformación ecológica, social y económica, aspectos a tener en cuenta en el desempeño de las agencias de comunicación con sus clientes, para eludir la tentación del ‘greenwashing’, reforzar el cumplimiento, afrontar las crisis reputacionales, etc.
Para ello, Vallés, propone un recorrido de tres partes, más epílogo y adenda de nueve lecturas recomendadas (con prólogo de José María Lassalle, que apela a la importancia del ‘New Green Deal’: “Muchas empresas han reducido su apuesta por la sostenibilidad y han contribuido a desinflar el compromiso intelectual y político de nuestra sociedad con el reto de la emergencia climática”). Una amplia diversidad de ejemplos sobre el terreno relativos a marcas de todo tipo de sectores (aerolíneas, telecomunicaciones, retail, moda, etc.).
La propuesta recorre el denominado ‘contexto macro’, la sostenibilidad bajo la óptica empresarial; la manera de tender puentes entre la ciencia y la empresa (“y aprender cómo desarrollar el ‘ecompromiso para convertir el negocio en un motor de la sostenibilidad”) y la reflexión sobre cuatro de las claves de la empresa ‘ecomprometida’: “el gobierno integrado de la sostenibilidad, el desarrollo de negocios satélite, el trabajo con consumidores y usuarios, y la circularidad, protagonista indiscutible de la sostenibilidad que viene”. Un marco de trabajo para vadear las aguas de las tres sostenibilidades descritas por el autor: la que fricciona (consciente), empata (invisible) y mejora (proactiva).
‘El momento del compromiso’ incluye, además, citas de referencias internacionales e imperecederas como en el caso (año 2020) de David Attenborough (“Salvar el planeta es ahora un reto de comunicación”), o de Carl Sagan, al que se integra en este viaje sostenible con este contexto: “Si la Tierra tuviera un año de vida, cada día representaría aproximadamente 12,6 millones de años y los humanos habríamos aparecido aproximadamente el 31 de diciembre a las 11 y media de la noche.
Los dinosaurios no llegarían hasta el 13 de diciembre y las plantas terrestres no harían su entrada estelar hasta finales de noviembre”. O la significativa mención a un estudio de la Universidad de Newcastle: “Un adulto medio ingiere anualmente 250 gramos de plástico, 44 el equivalente a zamparte una tarjeta de crédito a la semana”.
También se destaca, en el ámbito de la ‘due diligence’ cómo se incrementa el desarrollo de regulaciones cada vez más exigentes en ámbitos como el reporte o la comunicación en sostenibilidad, que obliga a todas las empresas a mantener las ‘luces del cumplimiento’ encendidas (“las marcas que integran la sostenibilidad en sus estrategias de marketing y comunicación logran diferenciarse y fortalecer su imagen»). Y se subraya cómo “la dirección de comunicación, cumpliendo a la perfección con su mandato, cuestionará cualquier afirmación que suponga un riesgo reputacional para la marca o pueda generar tensiones innecesarias con los distintos grupos de interés”.
