La acusación a Porcelanosa de seguir manteniendo negocios con Rusia o la gestión de la comunicación de la enfermedad de Kate Middleton son dos ejemplos recientes de la importancia de gestionar la comunicación para no generar ‘ruido’ innecesario. En ambos casos, el círculo se ha cerrado (en el primero, con un «Hemos resuelto el malentendido» como coda final y, en el segundo, con el ya famoso vídeo de la princesa y un refuerzo en las apariciones públicas de la Familia Real británica).

En tiempos en los que las redes sociales multiplican (y de qué manera) los mensajes, en la era de la Inteligencia Artificial y las ‘fake news’, de la sostenibilidad como mantra, las agencias y departamentos guardan en sus archivos manuales y protocolos de comunicación de crisis (se recomiendan ‘auditorías de vulnerabilidad’) para estar preparadas ante diversas incidencias (errores, negligencias, bulos…) con la vigilancia del estado de la reputación en perfecto estado de revista. Aprovechamos estas líneas para resumir algunos conceptos-consideraciones a tener en cuenta, a partir de la (amplísima) literatura publicada al respecto:

• Desde el primer momento. Sin atropellarse, hay que estar ágil en la era de la viralización, con mensajes precisos (y reales), con información detallada sobre la incidencia, para poder responder adecuadamente, con portavoces ‘ad hoc’ para cada caso, que trasmitan confianza y veracidad. Con niveles de actuación en línea con los niveles de amenaza.

• Dentro y fuera. El flujo de comunicación tiene que expandirse hacia la sociedad y dentro de la propia empresa: en ocasiones, se trata de consumidores, en otras, de los propios empleados. Si la información es poder, en este caso, supone poder… salir cuanto antes de la crisis.

• Hacer algo, pero hacerlo. La inacción (y el silencio) conducen a una exponencial pérdida de bonus en el contador de la reputación. En todo caso, hay que ser consistentes y constantes, transparentes y proactivos (pero con criterio, algo que se echó, por ejemplo, en falta en la reciente adquisición de Twitter por parte de Elon Musk: mayor impulsividad, menor efectividad).

• Un buen comité de crisis, con gusto por el detalle. Multidisciplinar, preparado tanto desde el conocimiento de la empresa y su normativa competente como de los canales y formas más adecuados para comunicar la réplica… y paciente, ya que hay ‘fuegos’ que tardan en apagarse.

• Disculpas que cotizan al alza. Hay casos, como en el caso de la crisis de comunicación de Volkswagen (en el que se acusó a la compañía de manipular software para generar datos a lo ‘greenwashing’ de sus emisiones) en los que las disculpas se asentaron como base de la estrategia de comunicación de crisis. O el de Telefónica en 2023 por un ataque cibernético a gran escala: la comunicación no sólo se encargó de trasmitir que estaban manos a la obra para que las aguas volviesen a su cauce, sino también de informar sobre servicios gratuitos de protección de identidad a los clientes afectados.

• ‘Work in progress’. Nunca se sabe cuándo se ha ‘apagado el fuego’ del todo, por lo que las herramientas de monitorización son esenciales en este proceso.