El Día de las Marcas, organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), la Asociación Española de Branding (AEBRAND), la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA), ha sido el marco en el que se ha presentado un nuevo informe de Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence.
Durante el evento, Rosa Gómez-Acebo, CEO y directora de BeConfluence, y Ruth Castillejo Legtig, socia y directora estratégica de Facttory, han presentado ‘Bajo la lupa de la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza frente a las marcas’, estudio sobre la actitud de los más jóvenes hacia las marcas, basado en una muestra que representa a más del 90% de jóvenes de la Generación Z (según datos del INE, la población total de ‘zetas’ en España es alrededor de 8 millones). Un trabajo que ofrece una radiografía única y actualizada de la nueva generación de consumidores y su relación con el universo de las marcas.
Como se destaca en el informe: “Comprender cómo se relacionan las nuevas generaciones con las marcas es clave para cualquier organización que aspire a seguir siendo relevante. Este estudio, presentado en el contexto del ‘Día de las Marcas’, aporta una mirada profunda y actualizada sobre esta cuestión”. Una completa representación, un acercamiento “a las expectativas, percepciones y valores que definen el vínculo de los jóvenes con las marcas”. Y cómo apunta Pablo López Gil, Director General de Foro Marcas Renombradas Españolas: “Frente a las opiniones de terceros, que cada vez tienen más peso en las decisiones de preferencia y compra de la Generación Z, la personalidad y la esencia de la marca son más importantes que nunca para construir confianza y conectar con esta generación”.
El estudio, que compara en diversos puntos de este divulgativo recorrido a la Generación Z (1997-2010; 16-27 años) con la X (1965-1982; 43-60) cuenta con datos de interés, a partir de datos sobre 11.788.105 personas, a partir de búsquedas e interacciones online y segmentación de las personas que han buscado u opinado sobre marcas en general en España (en Google, RRSS, IA, páginas web visitadas y otras actividades online), entre enero de 2023 y marzo de 2025. Datos como los siguientes:
- Más del 90% de la Generación Z mantiene una actividad digital intensa referente a productos y marcas (sólo el 47% en la Z).
- Más de 7,3 millones de ‘zetas’ en España se ha interesado por las marcas.
- Entre los más jóvenes, el uso de la IA como fuente de información aumenta exponencialmente (x2,3 veces más que el año anterior)
- Más de un 50% valora a una marca según las opiniones en RRSS y las recomendaciones de influencers.
- Aspectos más valorados: Opiniones en RRSS, recomendaciones de influencers y de creadores de contenido (54,2%); Diseño y packaging (31,2%).
- ¿Por qué siguen a las marcas en RRSS: 31.4% si el contenido es útil y genuino; 24,6 por las promociones y sorteos; 19,7% para descubrir novedades…
Todo un despliegue de inputs en los que también destacan el 34,5% que señalan a “una comunicación transparente sin adornos” como principal factor que genera confianza, con un 35,4%, o el 60,2% que valora en influencers que usen los productos que promocionan (y con un 44,6% que usen esos productos), además de reseñar el 78% de fidelidad a los contenidos relacionados con tecnología. Un completo ‘retrato robot’ en el que se destaca cómo un 49% presume de tener falsificaciones y cómo 515.000 personas sitúan claramente la estética por encima de que el producto sea original… trabajo pendiente para reivindicar el consumo responsable en este aspecto. Al menos, un 24,30% valora la aportación de las marcas españolas a la economía local, además de factores como el compromiso con la sostenibilidad, con un 21,80%.
