La toma de temperatura del ‘Social Listening’: aprender a escuchar

En tiempos de transformación digital, el ‘social listening’, la escucha social, permite contrastar de qué se habla de sobre una marca, producto o servicio en redes sociales a través de diferentes herramientas de monitorización. Esta escucha activa del siglo XXI supone un encuentro (a veces traumático) con el retorno de la comunicación, en un ambiente muchas veces con tendencia a la crítica. La base de la denominada ‘inteligencia competitiva’, del acierto no sólo en la recogida, sino en el análisis del dato, desde los primeros estadios del consumo, representados por los más jóvenes, usuarios de TikTok (y en menor medida, pero a tener en cuenta, de plataformas como Twitch o BeReal).

Marketing Directo abordó, en su encuentro anual ‘Conectados’ el asunto con la presentación ‘Ensaladas, ChatGPT y Social Listening:¿Qué tienen en común?, con Paloma Artuñedo y Beatriz López, Digital Consultants en DigiMind. El símil de la ensalada se ligaba con conceptos como la elección, preparación y presentación de ingredientes de acuerdo a los gustos personales, la época del año, etc. Y comenzaba con una situación de contexto del ‘público activo’: 456.000 tuits cada minuto (650 millones al día), una hora y 53 minutos de media de uso de redes sociales, etc.

Todo el surtido de herramientas (Hootsuite, HubSpot, Brandwatch…) a disposición de los analistas permiten adaptarse a los nuevos tiempos, décadas después de que los indios sioux pusieran el oído en la vía del tren para saber a cuanta distancia se podría encontrar… con la diferencia de que, ahora, las respuestas arrollan, se echan encima, y de qué manera, en segundos, y multiplicadas, magnificadas, por la ‘worlwide web’. Un maremagnum de inputs en un universo a veces curioso: por ejemplo, en el caso de YouTube, en más de la mitad del consumo de vídeos musicales… sólo se escucha la música, por lo que se pierde un buen trecho en el camino de la valoración del contenido audiovisual. Una relativa atención.

Big Data e Inteligencia Artificial (más aun con la previstaa irrupción de la computación cuántica, toda una disrupción), ayudan decisivamente en tiempo y forma a procesar millones y millones de datos (el ‘streaming analytics’), con compañías como Kantar Reputation Intelligence dedicadas a implementar todo tipo de aplicaciones, de herramientas en pro del crecimiento de marca, para servir a los clientes los ansiados ‘consumer insights’, etapa decisiva en el recorrido (constante y sufrido) de la comunicación.

Del ’hay que estar’ se ha pasado al imperio del ‘cómo estar bien’ y, sobre todo, del ‘cómo reaccionar’ después de la monitorización para afinar el tiro. Desde los mencionados hiperdinámicos contactos de la población más joven a las respuestas recogidas en los medios de comunicación o, incluso, en los posts de los blogs de las marcas, de las compañías, en la era en la que el marketing interactivo y el ‘always on’ no admiten medias tintas: hay que escuchar sí o sí.

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