“Hay que preparar un ‘branded content’, que parezca lo más ‘orgánico’ posible”… esta petición (como si se estuviese en la cocina de un restaurante) no es nada anómala para las agencias de comunicación y para los periodistas que, en algunso casos, escriben contenidos ‘no orgánicos’. Un ‘wishful thinking’ para que el usuario no sepa lo evidente, que se le está trasmitiendo (incluso, vendiendo) los valores de una marca. Comunicación, marketing y publicidad se enmarañan en la madeja de los ‘contenidos patrocinados’ para combinar promoción e información, buscando en la caja de herramientas para utilizar, por ejemplo, aportaciones como las del ‘storytelling’.

La piedra filosofal sigue siendo el ‘branded content’ puro; el propio de textos, de mensajes en los que se hable por lo general cuando se refiere a lo particular, como sucedía, por ejemplo, con el caso de los yogures con ‘bífidus’ activos… muy eficaces cuando solo había una marca de referencia, algo menos cuando en los últimos años nos hemos acostumbrado a la ubicua presencia de las ‘marcas blancas’. Muchos años atrás, en la década de los 50 del siglo XX, la televisión americana practicaba ‘branded content a las bravas’, a su manera, con patrocinios como los de shows como ‘Colgate Comedy Hour’o ‘Westinghouse Studio One’ (más cercanos, en realidad, al ‘product placement’).

En todo caso, el contenido patrocinado cotiza al alza, como nos señala Eduardo Basarte, director de Contenidos y Experiencias en CM Vocento y vicepresidente de Comunicación y Eventos en BCMA Spain: “La difusión del ‘branded content’ se va a parecer cada vez más a la propia del mundo del entretenimento, no sólo por cuestión de formatos, sino de canales (se integra cada vez más en medios como plataformas de streaming, redes sociales, etc.), para integrar valores y estrategia en sus tres pilares: lo que el público busca, el contenido o la experiencia y la marca”. Basarte también destaca, entre las bazas de presente y futuro del ‘branded content’, “el balance entre las ya habituales automatización (por ejemplo, programática) y personalización”, en un recorrido en el que este formato de comunicación gana enteros respecto a la publicidad pura y dura.

En este contexto, la organización sin ánimo de lucro BCMA Spain (Branded Content  Marketing Association) cuenta entre sus objetivos con la divulgación (“difusión del uso del Branded Content como herramienta complementaria a la publicidad en la comunicación”), el desarrollo, la metodología y la colaboración para impulsar este tipo de contenidos. Y con recientes acciones como la entrega de los distinguidos en la primera edición de #05x10BCMA 2023, en la que se organizó una charla sobre ‘La responsabilidad del Branded Content con Propósito’. ‘Tenemos mucho que decir’, de BE A LION para Aldeas Infantiles, fue la campaña ganadora.

Content Scope (realizado por la consultora especializada Scopen), un completo resumen anual de la vida de obra del branded content en España, es otra de las iniciativas de BCMA Spain… en su edición de 2013, apuntaba cómo la mitad de anunciantes desconocía lo que era esa opción, mientras que, en 2022, “el 25% de los clientes que invierten en Branded Content tienen equipos especialistas”. “Entretenimiento, Contenido, Relevancia y Marca” eran las palabras más usadas para definirlo por los encuestados en 2022, un cuarteto de intenciones esenciales para trasmitir con eficiencia mensajes que no parezcan tan invasivos y, ya que estamos, lo más ‘orgánicos’ posible.