Carlos Víctor Costa, doctor en Comunicación por la Universidad Complutense y director del Máster de Comunicación y Publicidad de ESIC, analiza en ‘Branding integral: la construcción de una marca viva’ (ESIC Editorial) las claves de las campañas de comunicación y marketing de seis compañías de diversos sectores, en un compendio de información que incluye entrevistas a referencias nacionales e internacionales del sector, así como lecturas recomendadas.
“Una metodología que responde a los desafíos a los que se enfrentan las marcas en su evolución constante” es el ‘claim’ de una obra que se adapta a los rigores de “un mundo hipercompetitivo y en constante transformación, en el que las marcas son activos estratégicos clave: generan diferenciación, confianza y valor a largo plazo; y crean barreras de entrada y potencian las ventas y la rentabilidad en el corto plazo. Una marca es una idea, una historia y un motor de creación de valor. Gestionarla de manera integral es la clave del éxito. Eso es Branding integral”.
A lo largo de este recorrido, Costa analiza evalúa las diversas dimensiones del branding, desde la identidad y la comunicación hasta la innovación y la experiencia del cliente, para construir marcas relevantes, resilientes y sostenibles. Un cúmulo de datos (y gráficos) que incluye, en la parte final, los ‘case studies’ de empresas como Cupra, Enrique Tomás, Estrella Galicia, Grefusa, MasOrange y Santander.
Con prólogo de Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, (que menciona al estudio ‘Marcas con Valores’), ‘Branding Integral’ muestra su experiencia no sólo como docente, sino el fruto de su experiencia, sobre el terreno, en compañías como Praxair, Petrobras, Dell, Ogilvy, Llorente y Cuenca y Millward Brown. Y comienza el periplo por las claves del marketing y la comunicación en este sentido por alusiones a las Cuevas de Altamira, Mesopotamia y el Antiguo Egipto.
Capítulo a capítulo, Costa introduce conceptos como la ‘saliencia’ (equivalente al ‘awareness’), “el efecto de un producto de ser notado, destacarse en medio de otros a través de asociaciones relevantes”; o el modelo CBBE, aplicable en todo momento y situación al desempeño de la comunicación: un mix de conocimiento, lealtad, asociaciones positivas, percepción de calidad y otros atributos. El ‘brand equity mental’ es otro de los conceptos a tener en cuenta: “El esfuerzo deliberado de la empresa para insertar en la mente del consumidor determinadas ideas, ideas y asociaciones relacionadas con la marca”.
El modelo AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción); el ‘zen marketing’ (“equilibrio, en tiempos complejos como los actuales entre coordinación, armonía y evolución continua”); el ‘trendwatching’, consistente en la identificación de tendencias para estar al día y ser proactivos (con menciones a estudios de alcance global como Ipsos Global Trends); la importancia de las marcas con propósito (“las que van más allá de las ganancias”); la relevancia de los ‘intangibles’ (“un estudio de McKinsey señala cómo las empresas de alto crecimiento invierten en activos intangibles 2,6 veces más que sus competidores de bajo crecimiento, logrando tasas de crecimiento seis veces superiores”… toda una sucesión de contenidos en los que se realza la importancia de la creatividad: de hecho, incluye la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”. En suma, y como resume el autor: “Una propuesta de hoja de ruta para la construcción de marcas fuertes en un contexto como el actual”.
