Las campañas publicitarias de Navidad nos tocan el alma

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Las campañas publicitarias de Navidad nos tocan el alma

Las luces parpadeantes colgando de los balcones, las calles repletas de adornos y los villancicos en los comercios. La Navidad es una época llena de reconocidas características cuya llegada ansían muchas personas durante el resto del año. Los encuentros familiares, la renovada sección de dulces, los regalos del amigo invisible… Pero si tenemos que destacar la presencia de un elemento que siempre acompaña esta época—en todos los hogares sin excepción— son: las cantinelas de las televisiones, algunas ya tan famosas como “Vuelve a casa por Navidad” o “Las muñecas de Famosa”, es decir, las campañas publicitarias. Es un hecho que cada año consiguen alcanzar gran relevancia, pero… ¿cuál es la razón?

En estas fechas,el consumo aumenta considerablemente, algo que anima a las compañías a invertir en dar visibilidad a sus productos o servicios. El grupo líder en estudios de mercado, Kantar Group, aseguró en 2017 que “el gasto medio aumenta un 20%, desde los 315 euros de un mes normal hasta los 378 euros en diciembre”. En el estudio, creado por Kantar Worldpanel, afirman que el principal responsable de esta subida es el sector de alimentación, y qué mejores productos que el turrón, la sidra, los bombones y el cava para encabezar el ranking.

Otro dato que espolea a las empresas es que, según esta investigación, los consumidores optan por comprar marcas del fabricante en lugar de marcas del distribuidor (MDD o marcas blancas), que descienden hasta cinco puntos porcentuales en fechas navideñas. Estas cifras, traducidas en beneficios para aquellos que venden los productos, son un motivo más que suficiente para invertir en campañas publicitarias y llegar a la mayor cantidad de gente posibley de la manera más eficiente.

 

 La inversión en campañas directas al corazón, caballo ganador

 Está la televisión encendida y comienzan a sonar las primeras notas de violines de la obra Interior Student Café,compuesta por Maurice Jarre, que equivale a la banda sonora original de la película Doctor Zhivago. “Si sueñas… Loterías”. No hemos mirado la pantalla pero sabemos perfectamente de qué anuncio se trata. Al que ya recordamos con nostalgia como “el calvo de la suerte” —el actor Clive Arrindell— estuvo presente en el televisor de los españoles desde 1998 hasta 2005, ocho años consecutivos que llenaron de magia los hogares en los que la Lotería de Navidad fue protagonista. De 2006 en adelante, las campañas de Loterías no han faltado a su encuentro para que el 22 de diciembre todos tengamos nuestro décimo en el bolsillo y estemos ansiosos, pegados a la radio o al televisor, para escuchar a los niños de San Ildefonso.

El español medio gasta unos 64 euros en esta lotería, según una estimación ofrecida por Loterías y Apuestas del Estado (LAE), unas cifras más que convincentes para que la compañía cuide su publicidad. En 2018, la temática que protagoniza el anuncio de Loterías ha sido la película El Día de la Marmota (1993) desde el nombre 22 otra vez. Para llevar a cabo la campaña, LAE sacó a concurso público la gestión de las campañas de dos de sus productos estrella: la Lotería de Navidad y la del Niño, y por supuesto,al que se presentaron las principales agencias del mercado nacional. La oferta más ventajosa para la compañía resultó ser la de Universal Mcann, con una inversión total de 18,15 millones de euros. La idea creativa la gestionó la agencia Contrapunto BBDO, que optó para el anuncio de este año por un toque de humor. Según recogió Reasonwhy.es,el director general creativo de Contrapunto BBDO, Carlos Jorge Hernández, aseguró en la presentación que “entendemos la publicidad como algo para conectar. Quisimos mantener el concepto de compartir porque es maravilloso, pero aplicando nuestro estilo: ligereza, humor y simpatía”.

Otra de las protagonistas indiscutibles de estas fechas suele ser la marca de cava Freixenet.Sin embargo, han apostado por un cambio de aires y sus famosas burbujas no están presentes este 2018; la idea parte de la agencia Lovebite y la han producido Lee Films y Cósmico, apostando por el talento joven con Virgil Ferragut, un director de 27 años que pretendía conectar con la juventud con el spot Celebra a tu ritmo.Siguiendo el mantra emocional de estas fechas y su identidad corporativa, Freixenet ha mantenido el brindis y el color dorado tradicionales, aunque esta vez con un toque rejuvenecido.

 

56 euros: toda la inversión de uno de los mejores anuncios de este año

 Lejos de las altas cifras que las grandes compañías han invertido para llegar a los espectadores, nos encontramos con el cineasta Phil Bastall, que ha hecho público este año un corto navideño que grabó en 2014. Con el título Love Is A Gift, la escena transcurre en la cocina de una casa mientras un joven tacha los días del calendario hasta que llega Navidad para escuchar las cintas que su madre fallecida le dejó para algunos años. Entre lágrimas, este spot que sólo publicita el amor se hizo viral, y lo más sorprendente es que ha tenido una inversión minúscula de 50 libras (unos 56 euros).

 

 El rumbo de la inversión publicitaria del futuro

Los anuncios televisivos no es el único medio para hacer única una campaña de Navidad. Si bien la TV, como medio convencional, alcanza una cifra de inversión de más de 2.000 millones de euros por parte de los anunciantes en España, internetse encuentra en segundo lugar con una suma superior a 1.500 millones de euros, según los datos aportados por Infoadex en 2017, la fuente de referencia sobre la actividad publicitaria española. Los directivos de medios de comunicación que conforman Zenith Vigía, una “calculadora” para conocer el rumbo de la inversión en medios digitales en 2018, prevén unaumento de financiación en móviles(más del 10%), las redes sociales(más del 11%) y el vídeo online(casi un 10%), mientras que los medios convencionales como la televisión, la prensa y la radio se encuentran en el punto de mira de la disminución.

Aún así, la televisión sigue escontrándose a la cabeza, y como todos los años, el que vuelve a las pantallas de los hogares por Navidad siempre será El Almendro, la marca de turrones referente de esta época. A través de la agencia independiente &Rosàs, la campaña navideña de El Almendro “ha sido de 360º”, en palabras de la directora de marketing de la empresa, Isabel Chozas Calderón. “Utilizaremos nuevos medios para llegar mejor a un nuevo consumidor”, afirma.

El reencuentro con la familia es un tema que triunfa en los spots año tras año llegando a los corazones de los espectadores y consumidores. Pero este 2018, bajo esta misma temática, el anuncio de Ruavieja y su posterior cancelación ha eclipsado a todos los demás. El spot, fue colgado en YouTube el pasado 18 de noviembre, ha sido reenviado y compartido por usuarios y por casi todos los medios de comunicación, por lo que ha superado los 11 millones de visualizaciones en la plataforma de vídeos.

Tras el éxito, la marca de licor de hierbas decidió tomar una acción drástica y cancelar la emisión de la campaña y su difusión, algo que como explican en su comunicado es la primera vez que hacen. De esta forma, menos de un mes después de lanzar el anuncio, han dejado de invertir en medios, y han regalado cientos de billetes de autobús para conseguir el propósito de la campaña: que la gente se vea más. Unir corazón y marca, un éxito asegurado.

 

 

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