La comunicación estratégica es importante para el posicionamiento de una marca. La imagen que proyecta la empresa es lo que percibe tanto el público objetivo como el potencial, de ahí la importancia de que los mensajes, al igual que las acciones, sean adecuados. Cuando esto no ocurre, es decir, cuando los receptores se sienten ofendidos o hay algún fallo, una malinterpretación o un simple error gramatical, saltan las alarmas y entra en juego la ¡comunicación de crisis!

En esta sociedad de la información es tan habitual que los usuarios utilicen las redes sociales para informarse como que lo hagan las marcas para darse a conocer. Y en este binomio de emisor-receptor, las compañías deben cuidar sus mensajes y acciones para no tener que recurrir a gestionar una comunicación de crisis. No obstante, a veces las crisis son inevitables, y hay que hacerles frente. Por esto mismo, la firma internacional de asuntos públicos y relaciones gubernamentales, MAS Consulting, ha publicado un  decálogo de las cinco nuevas tendencias para gestionar una comunicación de crisis que es importante conocer para estar preparado ante estos nuevos retos, pues si las nuevas tecnologías han marcado nuevas formas de comunicarnos, también lo han hecho para cambiar los modelos de publicidad y marketing. Algunas herramientas que nos pueden ayudar a gestionar las comunicaciones de crisis, según hemos podido observar a lo largo del tiempo y con ejemplos reales, son las siguientes:

1. Dar la cara frente a las críticas

Uno de los recursos que más deberían tener en cuenta las empresas y que más va a apreciar el público objetivo es la transparencia.Ante una situación de crisis, las “caras visibles” de las marcas u organizaciones de todo tipo no deben desaparecer, y mucho menos borrar el mensaje que ha causado la polémica. Un ejemplo de este año es la serie Insatiable de Netflix, denunciada por su sinopsis: una adolescente que ha sufrido acoso por su sobrepeso encuentra en los concursos de belleza un modo de vengarse. Los usuarios de las redes criticaron la manera de enfocar el tema y justificaban que, lejos de dar una lección sobre el bullying, se reafirmaban en que si una persona no tiene el físico perfecto no puede ser feliz. Ante el aluvión de críticas, las responsables directas no desaparecieron y dieron la cara: la vicepresidenta de contenidos originales de Netflix, Cindy Holland, explicó que la serie “fue concebida como una sátira”; y su creadora, Lauren Guissis, rogó: “Por favor, denle una oportunidad”.

2. Hacer al público partícipe de las decisiones

Otro de los recursos que más van a agradecer los consumidores es sentirse escuchados por parte de la empresa. Y para recoger todas las opiniones, hay que actualizarse y no consultar únicamente los clippingde prensa. Un ejemplo que podemos destacar y que honró a la empresa Carrefour en Argentinafue una campaña que colocó en algunas de sus sucursales en el Día del Niño en verano de 2018. El eslogan del anuncio era claro: “Con C de campeón y con C de cocinera”, mientras mostraba a un niño con un coche de carreras y a una niña con un kit de cocina. En seguida, Twitter comenzó a llenarse de mensajes indicando el machismo de esta campaña. ¿Qué hizo Carrefour al respecto? No sólo pidió disculpas, sino que anunció la retirada del cartel de inmediato con el siguiente tuit: «Pedimos disculpas por la campaña que está en algunas de nuestras sucursales. La misma ha sido un error y de ninguna manera representa lo que nuestra empresa piensa y hace en materia de diversidad. Ya estamos retirando las imágenes de nuestras tiendas. Saludos».

3. Lo negativo, ¿por encima de lo positivo?

La persona que eche un vistazo a cualquier ranking de noticias más leídas casi siempre verá que las negativas tienen más popularidad frente a las positivas. Según un estudio realizado por el neurocientífico John Cacciopo llamado Our Brain’s Negative Bias, la actividad eléctrica de nuestro cerebro aumenta cuando se le expone a información negativa. Nuestros antepasados serían una hipótesis de este origen, según Cacciopo, pues los peligros externos provocaban que su cerebro estuviese muy atento ante cualquier estímulo.

Una mala noticia, por tanto, siempre llamará la atención, y si afecta a la imagen de la empresa muchos usuarios no tendrán problema en sumarse al desprestigio. Algo así ocurrió con el ataque por parte de La Nueve, un grupo vinculado a Anonymous,a las bases de datos del partido político VOX. Mientras los primeros se jactaban a través de tuits sobre la poca seguridad y cifrado de la información de sus suscriptores, los usuarios de redes sociales se sumaron a las críticas haciendo bromas sobre la buena acogida que la formación tuvo en las pasadas elecciones andaluzas. Mientras tanto, VOX denunciaba los hechos ante las Fuerzas y los Cuerpos de Seguridad del Estado con el siguiente tuit: “Hemos sufrido un nuevo ataque a nuestra web. Ya lo hemos puesto en conocimiento de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado para que no queden impunes los autores”. Además, si la Agencia Española de Protección de Datos considera lo suficientemente grave esta brecha de seguridad, podría suponerle a VOX una multa desde los 100.001 hasta los 500.000 euros, según la Ley de Protección de Datos, lo que afectaría a la confianza de sus electores.

4. Innovar nunca está de más

La “multimedialidad”es la gran novedad de la sociedad de la información. En el caso de que se quiera difundir un mensaje debido a una crisis de comunicación, los responsables podrán utilizar el hipertexto y la digitalización para redirigir al público, por ejemplo, a una rueda de prensa online donde utilizarán la imagen y el vídeo como herramienta. En el caso de difundir un comunicado o nota de prensa, el tradicional mensaje en un medio de comunicación en papel también se ha transformado en digital mediante sus perfiles de redes sociales para una difusión global y con más recursos gracias a esta “multimedialidad”.

5. ¿Quién hace qué?

En una situación de comunicación de crisis, aparte de las estrategias y los recursos ya mencionados, uno de los primeros pasos a tener en cuenta es el organigrama de un comité de crisis. Para que no cunda el pánico, las responsabilidades y tareas deben estar asignadas y bien estructuradas para que cada persona cumpla con su cometido con el objetivo de atajar la crisis, en el caso de que la hubiese.

Además, el Inbound Marketing Manager,Antonio Molina Cubero, y autor del blog TwoWayRoad ha detallado cuatro tipos de estrategias para llevar a cabo en función de la naturaleza de la crisis:

• Reactiva o comunicar sólo frente a un requerimiento del público
• Proactiva o informar antes de que surja la demanda
• Accesible o llevar a cabo una transparencia informativa
• De consistencia o comunicar mediante mensajes básicos a través de declaraciones oficiales unilaterales

Una mala noticia siempre llamará la atención, pero el modo en que la manejemos y la comuniquemos a nuestro público determinará la imagen que perciben de nosotros como marca.