El European Communication Monitor (ECM), el estudio académico más longevo y extenso sobre comunicación estratégica y relaciones públicas en Europa (a partir de entrevistas a 30 Directores de Comunicación de las 300 empresas más grandes del continente), ha vuelto a ofrecer su visión sobre los desafíos estructurales que marcarán la profesión en los próximos años, sobre la aportación de las compañías especializadas para influir positivamente en la reputación de las marcas, de las empresas.
En el primer caso, destaca el posicionamiento corporativo a través de los valores corporativos, que han dejado de ser «lemas en la pared» para convertirse en herramientas (diarias) de gestión ante el actual contexto social. En el segundo, la gestión del talento intergeneracional, señala cómo “por primera vez, conviven hasta cinco generaciones en las organizaciones, lo que redefine la búsqueda de talento”. Por ello, cotiza al alza el trabajo en equipo: la combinación de habilidades creativas con un profundo conocimiento del negocio, en un proceso en el que la mentoría debe ser, también, inversa: los juniors pueden enseñar a los seniors. Todos suman.
En el caso del dircom, se resalta la importancia de su rol como ‘coach estratégico’, con un creciente papel de cara al Consejo de Administración y, se vuelve a reivindicar una constante de los últimos años: la escucha activa, la monitorización y, en suma, la tecnología. Aspectos que formaron parte del análisis realizado por parte de Dircom, en su jornada de presentación de los principales aprendizajes a partir de esta edición del estudio (‘ECM 2025/26: Qué redefine el rol del dircom, contado por quienes lideran la comunicación’): Ángeles Moreno (ex presidenta del Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación Euprera (responsables del estudio y profesora de la Universidad Rey Juan Carlos; Raúl Estradera, director de Relaciones Institucionales y Comunicación de Inditex; Juan Llobel, director de Corporate Affairs de Moeve; bajo la moderación de Miguel López-Quesada, presidente de Dircom.
En el encuentro, celebrado en la Fundación Canal, Llobell explicó cómo “todo se mide a partir de los valores: el modelo de liderazgo, la selección y la gestión del talento. Valores como la integridad o la confianza son especialmente necesarios en tiempos convulsos”. En el caso de Estradera, señaló: “Somos una empresa basada en la relación con clientes muy diversos, lo que nos obliga a entender el mundo desde múltiples perspectivas y a saber comunicarnos con adolescentes, jóvenes, personas adultas y mayores, hablando todos esos lenguajes”.
Tiempo de compromiso con las nuevas generaciones, con las nuevas formas de pensar y, por lo tanto, de trabajar, en la era de la transformación digital, de la Inteligencia Artificial y de la sostenibilidad. Y así se refleja en el estudio que Moreno calificó como “una radiografía del profundo proceso de transformación que vive la comunicación corporativa en Europa. El informe confirma un cambio estructural en el rol del dircom, que pasa de gestionar mensajes a actuar como intérprete cultural, gestor del talento y coach estratégico dentro de las organizaciones”.
