Gregorio Cristóbal ofrece en ‘Lecciones para comunicación de la empresa (Respuestas para mejorar la relación con tus stakeholders)’ respuestas a situaciones clave en las organizaciones que pueden afectar, “negativa e irremisiblemente”, a sus intereses comerciales y de rentabilidad. Un recorrido por el interior de las organizaciones empresariales (y, por lo tanto, por su proyección al exterior), en el que se combinan consejos de comunicación interna y externa, con especial énfasis en la comunicación de crisis y la reputación corporativa.
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra y con varios másteres en su haber, Cristóbal, ‘Of Counsel’ del Despacho SCA Legal SLP, cuenta, además, con una dilatada experiencia como ‘speaker’, además de libros, también en ESIC Editorial, como ‘Internacionalización, mercados y empresa’, ‘Lecciones para un CEO’ y ‘Lecciones para los Recursos Humanos’, partes de la colección ‘Lecciones para…’.
En este caso, aporta muchas reflexiones sobre las claves del funcionamiento interno de las empresas, en el que la comunicación debe mantenerse, como primera providencia, en el cauce del sentido común: “Si quieres superar con éxito una crisis en tu organización, crea un protocolo y planifica y prepara la comunicación como si vivieras todos los escenarios posibles, reaccionando a tiempo”. Ítem más: “Si la empresa hace bien las cosas, pero no es capaz de comunicar ni transmitir de forma adecuada, eficiente y eficaz, lo que ha hecho pierde todo su valor y relevancia”.
La estructura de la obra se divide en dos grandes áreas: ‘Política de Comunicación Empresarial’ y ‘Cultura organizacional, buenas prácticas, marca y reputación empresarial’, con bloques en los que se plantean los problemas o desafíos seguidos por el relato de lo que se debe hacer en cada caso para proyectar la imagen de la empresa (‘indoor’ y ‘outdoor’). Siempre, en línea con la siguiente aspiración: “Comunicar no consiste solo en transmitir datos, debe ser entendido como el complejo arte de saber contar, analizar, explicar, argumentar, justificar y persuadir para posicionarse y luego saber mantener esa posición para seguir creciendo… un acto tan poliédrico como asertivo y versátil, que acepta prácticamente todo”.
Formas de proceder, formas de reaccionar, de contarlo… Cristóbal desgrana, línea a línea, las claves de la eficiencia en la comunicación empresarial (por ejemplo: “en muchos casos no se trata de contar o escribir, sino que son las formas de hacer propias de la compañía las que transmiten contendidos perfectamente legibles y comprensibles sobre lo que es, lo que quiere y lo que significa la organización”). O con otras frases repartidas a lo largo del libro, como “No se puede construir una reputación en lo que vas a hacer, pero todavía no has hecho” (Henry Ford) o “La imagen de marca corporativa es nuestra embajadora visual, puede comunicar cosas sobre nosotros cuando no estamos presentes” (Rubén G. Castro)… parte del desempeño del autor por crear un relato inspiracional, aspiracional, para comprender mejor cómo comunicar mejor en las empresas e instituciones del siglo XXI.
