El concepto ‘creación de contenido’ ha cobrado un nuevo sentido en tiempos de ‘branded content’, ‘storytelling’, ‘transmedia’, etc. Comillas aparte, y desde la comunicación (externa e interna) a la publicidad, la generación de (buenas, eficientes) historias, el acierto en las estrategias de contenidos, ocupa cada vez más espacio en las presentaciones de todo tipo de agencias.
En este contexto, IAB Spain organizó en marzo la ‘masterclass’ ‘¿Cómo abordan DE VERDAD el ‘branded content’ y el ‘transmedia storytelling’ las marcas, medios, agencias y ‘freelancers’?’ y el ‘webinar’ ‘La Influencia de los Creadores de Contenido en las decisiones de compra’. Acciones recientes a las que se añade el próximo Curso Superior de Branded Content y Transmedia Storytelling (décima edición), cuya esencia se describe en la web de la institución: “El ‘branded content’ se salta los ‘adblockers’, ya que somos nosotros mismos, como consumidores, los que decidimos dedicarle nuestro tiempo al contenido que nos ofrece una marca. Mediante contenidos que entretienen, informan o inspiran, que financian las marcas y que tienen interés o relevancia para el público podemos (si sabemos cómo hacerlo bien) cumplir nuestros objetivos”.
Cumplir los objetivos es el mantra de cualquier empresa, más aún en el globalizado, hipercompetitivo, disruptivo, etc. panorama de la comunicación del siglo XXI. Una atractiva y narrativa forma de conectar con la audiencia (en línea con el sucedido que comentaba que si jugar al póquer está bien… ganar debería ser ya tremendo). ¿Por qué y cómo ha ganado, entonces, importancia el ‘branded content’ como vía de comunicación? Eduardo Prádanos, fundador y director creativo de FLUOR Lifestyle y director del mencionado curso de IAB Spain (“es una experiencia que creamos con la ilusión de que fuera transformadora”) , aporta una primera clave: “Los consumidores estamos expuestos a una cantidad abrumadora de anuncios de televisión, ‘banners’, vallas publicitarias en la calle… Nos llega ‘publi’ por tierra, mar y aire. Pero no la buscamos, nos busca ella a nosotros. Y esto ha llevado a una disminución en la efectividad de los anuncios convencionales, lo que hace que el ‘branded content’ sea una alternativa más atractiva y menos invasiva. Son contenidos que tú y yo, como consumidores de audiovisual y de historias, decidimos saborear libremente, y eso vale mucho para las marcas”.
Como señala Prádanos: “no conozco a mucha gente que se siente a ver la tele cuando dicen ‘siete minutos de anuncios y volvemos’, en cambio, cada vez más consumimos contenidos que nos interesan… y que ha creado una compañía. Y lo hacemos en plataformas como Netflix, HBO o Amazon, pero también en muchos soportes digitales como YouTube, Spotify o Instagram, por decir algunas, en audio, vídeo, redaccionales, en un evento experiencial, etc.”. Un desempeño en el que, como comenta el especialista, “las redes sociales han ajustado sus algoritmos para priorizar el contenido que genera vinculación y conversación entre los usuarios. El contenido, cuando se realiza de manera efectiva, tiende a generar interacciones más significativas, lo que lo hace más propenso a ser promovido por algoritmos y alcanzar una audiencia más amplia de manera orgánica”.
“Se proyecta (concluye Prádanos) que el gasto global en ‘branded content’ alcanzará los 145 mil millones de dólares para 2027. Cada vez hay más presupuestos y acciones de ‘branded content’ porque cada vez lo pedimos más: es la ley de oferta y demanda: ocho de cada diez consumidores dicen que son más propensos a comprar un producto después de ver contenido de marca asociado con él”. Si siempre ha habido ‘contadores de historias’, el siglo XXI ha traído, en la era del ‘engagement’, en tiempos de IA, realidad virtual y metaverso, nuevas formas de hacer más eficientes continentes y contenidos.
