Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan repasan en ‘Marketing 5.0 Tecnología para la humanidad’ las claves de la aplicación de la tecnología para estrechar la ruta del engagement entre marcas y consumidores. Un recorrido que comenzó en 2009 con ‘Marketing 3.0. Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores’. Con prólogo de Esteban Velasco, Senior Marketing Manager de Cruzcampo Heineken España (se comenta como caso de éxito la campaña campaña ‘El acento es tu tesoro’), el libro destaca la esencia de la comunicación ‘”en tiempo real”, con la misión de “combinar el disruptivo progreso tecnológico con los cambios en el comportamiento de los consumidores, las diferencias generacionales y los nuevos modelos de negocio que fusionan la realidad física y la digital”.
Pautas de preparación para el uso de herramientas digitales avanzadas y un repaso de los cinco componentes del marketing 5.0 (predictivo, contextual, aumentado, basado en datos y ágil) forman parte de lo relatado en este ensayo-manual, repleto de ejemplos y referencias, en cuyo prólogo se avanza la estimación de que, en 2030, el número de usuarios de internet con conexión a internet alcanzará el 90% de penetración (más de 8.000 millones de personas)… un terreno propicio para la imaginación y la creatividad: “una pequeña marca con un buen ‘insight’, un buen producto y un reducido presupuesto de comunicación puede poner en jaque la estrategia de una gran multinacional con grandes recursos, plantilla y fábricas”.
Los autores destacan de partida cómo, por primera vez en la historia, cinco generaciones en la Tierra tienen actitudes, preferencias y comportamientos opuestos (con la Generación Alfa, nacidos entre 2010 y 2025, los hijos de los Millenials, como ‘targets’ más jóvenes). En todo caso, las ‘next tech’ se consolidan como fundamentales para no desentonar en un hipercompetitivo y globalizado siglo XXI: Sensorización, realidades virtual y aumentada, blockchain y, sobre todo, Big Data e Inteligencia Artificial, para conocer cada vez mejor a quienes esperan al otro lado de los mensajes.
Cada capítulo de ‘Marketing 5.0. Tecnología para la humanidad’ finaliza con un resumen y con un recuadro de ‘Preguntas para reflexionar’. Un recorrido en el que se recuerdan las ‘5 A de la ruta del cliente’: Acceso a la marca (Aware), Atracción (Appeal), Asesoramiento (Ask), Acción (Act) y Apoyo o recomendación (Advocate), a la vez que, en el entorno de la comunicación, se reivindica el alza del marketing de contenidos (“el contenido se considera menos intrusivo que el de la publicidad, con una mezcla de entretenimiento, educación e inspiración”) y se comenta lo que pueden hacer la sensorización y la biometría para conocer al receptor: no se pueden tener (sin permiso) sus datos, pero si reconocer su sexo, edad, etc., en tiempos de ‘geofencing’ (acotar el campo de difusión de un mensaje al máximo).
Un libro, en suma, para asomarnos al marketing, al comportamiento de las marcas hacia las personas y viceversa en pleno siglo XXI, en tiempos en los que (como mencionan los autores a Tom March) impera la ‘nueva WWW’: Whatever, whenever, wherever’.
