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NEUROMARKETING ¿CEREBROS A LA VENTA?

NEUROMARKETING. EL MERCADO DE LA MENTE.

Neuromarketing

Sería el sueño de cualquier empresa. Tocar la tecla (en este caso la neurona) adecuada y conseguir que un consumidor comprara el artículo que vende. Aunque no estamos ni siquiera cerca de conseguir que eso ocurra, lo cierto es que el neuromarketing tiene ese propósito como fin último y empieza a tener una importancia capital a la hora de realizar estrategias de marketing. Muchos estudios conjuntos entre la neurociencia y la mercadotecnia han demostrado que la mayoría de los consumidores no se guía por procesos lógicos, sino por estímulos inconscientes a la hora de comprar cualquier tipo de artículos, ya sea a pie de calle en una tienda de ropa o supermercado, como delante del ordenador en una tienda on-line o en una página web.

HAY QUE PONER LOS CINCO SENTIDOS

  1. La vista. Gracias a estudios con mapas de calor (Heat Maps) se puede saber hacia dónde miran los consumidores, cuáles son los colores que más llaman su atención, las formas que más persuaden y las ubicaciones en las que primero se fijan. Está comprobado que, por ejemplo, el color negro transmite exclusividad, elegancia; el naranja es un color que invita a lo amigable; el azul ofrece confianza, etc. Las formas curvas transmiten sensualidad y las cuadradas fiabilidad. En marketing digital los mapas de calor son muy útiles para determinar hacia dónde dirige el usuario la vista en una web.
  2. El oído. Ya se lleva tiempo estudiando la influencia de los sonidos para animar al consumidor a comprar estimulándole con melodías, volúmenes y ritmos. El abanico es muy amplio y cada marca quiere relacionarse con un tipo de música que le identifique y que a la vez incite al cliente a la compra. La música en los establecimientos no solo produce emociones, sino que también crea ambientes y permite al consumidor disfrutar de cierta intimidad y aislamiento.
  3. El olfato. Todos recordamos el olor de Abercrombie, Zara Home, Nespresso…las marcas impregnan a sus tiendas y productos un olor característico. Diversos estudios afirman que el olfato es el sentido que, de forma inconsciente, más estímulos despierta en las personas. Como se sabe, los aromas pueden producir relajación, comodidad, alegría, sensualidad, etc.
  4. El gusto. Aunque bastante restringido a los productos de alimentación, hay estrategias de marketing que tienen que ver con el gusto de una manera muy sutil. Unos dulces o caramelos ofrecidos en una tienda y con un sabor característico pueden ayudar a un recuerdo de marca. Es importante reconocer el alcance de este sentido cuando logra satisfacer al consumidor y también darse cuenta y explotar el cambio de comportamiento del cliente cuándo tiene hambre o sed.
  5. El tacto. Los estudios en neuromarketing cada vez dan más importancia al sentido del tacto. El grado de intensidad de un apretón de manos o una mano en el hombro en el momento adecuado puede llevar a cerrar una venta o a que el cliente muestre la confianza que necesita para adquirir un producto. Por otro lado, las formas, la rugosidad o lisura de los productos también estimulan el cerebro y predisponen al consumidor.

HORIZONTES Y LÍMITES DEL NEUROMARKETING

Las posibilidades que ofrece la neurociencia son incalculables y cada paso nos descubre una parcela más de nuestro cerebro, a la vez que abre otras incógnitas a las que enfrentarse. Los más ambiciosos y, posiblemente, fantasiosos auguran un momento en el que incluso podremos realizar neuromarketing en los sueños mientras dormimos; otros pretenden establecer sistemas cerrados en los que poder cuantificar y calcular el ROI con una estrategia basada en los estímulos al cerebro. Sin embargo hay quienes también dudan de todas estas teorías e incluso postulan una ética para el neuromarketing porque defienden que los cerebros no deberían estar a la venta.

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