Aunque a simple vista, la neurociencia y el marketing son dos áreas de estudio sin conexión, lo cierto es que su relación es muy estrecha. De la unión de estos dos campos surge el neuromarketing, que consiste en la observación y estudio de las respuestas que tiene el ser humano ante estímulos concretos. De esta forma, puede conocer qué efectos tiene una estrategia de comunicación, marca o producto en la mente de los consumidores.

Para esto, el neuromarketing se sirve de diferentes técnicas que recaban información directamente del cerebro, sin preguntar al cliente. 

Una de las técnicas de neuromarketing más extendidas y utilizadas es el eye-tracking o seguimiento ocular. Lo que busca esta técnica es entender qué es lo que dirige al consumidor a fijar su atención en determinados puntos de una imagen. Esto permite conocer qué le resulta más relevante al cliente identificando los puntos de interés, las veces que los ojos cambian de un lugar a otro o el número de parpadeos.

Otra técnica muy utilizada es el electroencefalograma (EEG). Esta, mediante un casco con sensores, analiza y registra la actividad cerebral. Es muy útil para conocer el grado de atención del cliente, la probabilidad de que se acuerde de lo que está viendo o escuchando en su totalidad, o sólo de una pequeña parte, además de si ese estímulo es percibido como algo positivo o negativo.

Muy relacionado con el neuromarketing está el marketing emocional. Este se basa en sensibilizar al cliente, de manera que crea un vínculo afectivo con él.

En la era de la sobreinformación, recibimos miles de impactos publicitarios a diario, aunque no nos demos cuenta. El cerebro humano solo es capaz de recordar entre un 0,2% y un 10% de toda la información que recibe. Es por ello que las marcas buscan diferenciarse, y aquí es donde entra en juego el marketing emocional. Con tantos impactos diarios, es mucho más probable para una persona recordar aquello que le ha hecho sentir alguna emoción y olvidar aquello que le ha resultado indiferente.

Se trata también de humanizar esas marcas, de hacer ver a los consumidores que son marcas accesibles y que pueden formar parte de ellas. Por esta razón, muchas de estas campañas no hablan tanto del producto o de la marca sino que hablan del cliente.

En este aspecto, podemos destacar las campañas de Navidad de Campofrío y de La Lotería. Pero, si hay una marca conocida especialmente por sus campañas publicitarias emocionales, es Coca Cola. Con ellas consigue que el consumidor se sienta identificado, creando así este vínculo emocional. Una de las campañas más conocidas y exitosas fue en 2013, cuando la marca sacó latas con nombres de personas. Esto, inmediatamente, incitó a la gente a salir a la calle a buscar la lata que llevaba su nombre o el de sus seres queridos, provocando un aumento significativo en las ventas de esta bebida.

Rocío Soria, consultora junior en BeConfluence.