IAB Spain ha presentado el 24 de septiembre la XIII Edición del ‘Observatorio de Marcas en Redes Sociales’, un informe de referencia en el sector, elaborado junto a las empresas asociadas Adjinn, Alkemy, Gestazion y Metricool, por el que aporta un ‘retrato robot’ de datos clave del mercado español, como un marco de referencia, como destacan desde la institución «para evaluar y comparar su actividad en redes sociales frente a otras marcas y sectores, así como establecer unos estándares de medición aplicables a cualquier red social, actual o futura». 223 páginas susceptibles de diversos abordajes de lectura o consulta.
El análisis, que analiza la actividad de 196 marcas de diferente volumen de inversión y categorización dentro de su sector (hasta 23 sectores), incluye un apartado en el que se comenta la evolución entre 2017 y 2025, bajo el título ‘Del crecimiento acelerado a la consolidación’. Los autores resaltan en este concepto cómo las redes sociales han experimentado una transformación profunda “acompañado de un cambio en la manera de generar impacto: de un modelo basado en volumen y alcance orgánico, a otro más selectivo y optimizado”, con la cima de la eficiencia en 2023 (record de interacciones), “pero con el engagement y la viralidad sujetos a un desgaste progresivo debido a las restricciones de los algoritmos y al aumento de la competencia. La eficiencia global cae un -30% respecto a 2024, lo que evidencia que las marcas obtienen menos resultados orgánicos con el mismo esfuerzo».
La comunidad se establece con más de 1,5 millones de seguidores (5,4% más que en 2017), con un descenso de publicaciones orgánicas de más de 5.000 (2017) a menos de 1.800 en 2025. Y se destaca cómo Instagram se ha consolidado como el motor principal de engagement y eficiencia, mientras que «X/Twitter, pese a su elevada frecuencia de publicaciones, no ha logrado traducir ese volumen en grandes niveles de interacción, funcionando más como canal de información inmediata y conversación coyuntural». También se resalta cómo “TikTok arrancó el año entrando al exclusivo club de las plataformas con más de 1.000 millones de
usuarios activos mensuales”. Nuevas plataformas, esenciales, para el acceso de las generaciones más jóvenes a informarse sobre los productos y marcas que les pueden interesar.
Otro valor al alza, a tener en cuenta en el circuito de la comunicación, es YouTube, con un crecimiento constante de comunidad y engagement en determinados momentos, en línea con su condición de espacio de contenidos duraderos y de valor añadido. «En conjunto (apunta el informe), Facebook aporta volumen; Instagram, engagement; Twitter, actualidad y YouTube, profundidad». En cuanto a sectores, se incluye una categoría y marca especial para LaLiga como ejemplo de engagement (por primera vez, el sector Deportes lidera todos los ránkings), mientras que el denominado ‘sector editorial’ también sobresale en una destacada segunda posición con marcas como Netflix y Amazon Prime Video, seguida del sector belleza e higiene con Nivea y Natures Variety.
