Muchos saben que la toma de decisiones no se basa en un proceso racional y básico. En este acto influyen aspectos emocionales basados en la educación, entorno cultural, experiencias y recuerdo pasados. Grandes organizaciones, departamentos de publicidad y de comunicación lo saben, y dedican sus esfuerzos en investigar estos campos y desarrollar estrategias para posicionar sus servicios o productos en el mercado y llegar a nuevos clientes. Y es aquí donde entra en juego el neuromarketing, o la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia.

Pero ¿cuándo se empezó a utilizar este concepto? Se trata de algo reciente, aunque ya en 1984 se publicaron las primeras obras en las que se relacionaba la publicidad con la toma de decisiones. Desde entonces, se sucedieron numerosas investigaciones en torno a esta ciencia.

A principio de la década de los 2000, se fundó el Instituto Brighthouse de Ciencias del Pensamiento, la primera empresa dedicada al neuromarketing. Fue, a partir de este momento, cuando este concepto adquirió fuerza, siendo protagonista de la portada de la revista Forbes en septiembre de 2003.

Conocer cómo reacciona el cerebro de un cliente ante una determinada decisión de compra es posible gracias a esta ciencia. De esta forma, es posible que una empresa u organización conozca el nivel de atención y emoción que una producto o servicio genera en el consumidor, para ajustar, posteriormente las estrategias de marketing y de comunicación, y enfocar más adecuadamente las ventajas y atributos de un servicio, producto o marca.

Neuromarketing aplicado a la publicidad

A modo de ejemplo, la campaña “Desafío Pepsi”, invitaba a los participantes a probar su bebida y la de Coca-Cola, pero todo ello en una cata a ciegas. Pepsi resultó ganadora de este reto, con más de la mitad de los participantes que se decantaron por su refresco. No obstante, Coca-Cola continuó siendo líder. ¿Cómo es posible si los participantes dijeron que preferían a Pepsi? Si esto ocurrió en la década de los 70, en 2003 se decidió repetir este estudio, de la mano del doctor Read Montague, incluyendo una resonancia magnética para ver las respuestas cerebrales. En primer lugar, se volvió a realizar una cata a ciegas, saliendo victoriosa la bebida azul. Sin embargo, en la segunda prueba, los participantes podían saber qué marca iban a beber y, aquí, el resultado favoreció a la marca de la bebida roja.  Para los investigadores fue muy interesante. Además de activarse la parte del cerebro que reconoce un sabor agradable, se registró una actividad y una lucha entre el pensamiento racional y emocional. «¿Elijo Pepsi o me quedo con Coca-Cola?».  La marca roja fue la ganadora, prevaleciendo la experiencia sobre el sabor.

La comunicación puede ayudarse del neuromarketing

En el plano de la comunicación, ¿cómo puede ayudarnos el neuromarketing? Mediante diferentes técnicas es posible saber si una campaña de comunicación está funcionando o, si bien, es necesario cambiar la estrategia para acertar en los objetivos. Así, por ejemplo, gracias a esta ciencia aplicada al marketing, podemos estudiar si los mensajes lanzados han calado en la mente del consumidor. Es decir, conocer su efectividad y eficacia, y si la recepción de estos mensajes en el plano emocional ha sido positiva o negativa.

En definitiva, el neuromarketig llegó, no solo para quedarse, sino para revolucionar el marketing tradicional. Y es que nos encontramos en la era de “vender sin vender es la nueva forma de vender”.