Las traducciones de ‘advocacy’ en el mundo de la comunicación y el marketing evocan la figura de la recomendación y, en caso más extremos, la evangelización. Y aparece entre nosotros, vía spot, con anuncios como el de una directora de marketing de una compañía de pizzas a local o en domicilio o el de la plantilla de una conocida firma de electrodomésticos a pie de fábrica… o el del popular y añejo “Busque, compare”…

Los ‘embajadores de marca’ se han convertido, sobre todo en comunicación interna y a través de todo tipo de canales (las redes sociales piden cada vez más paso), para ayudar a cerrar el círculo de la comunicación y atraer y retener el ansiado engagement. ‘Employer branding’ y ‘employee branding’ se dan la mano en una relación en la que también interviene el matiz del ‘influyee branding’, del empleado ‘influencer’ y en la que coinciden variables propias del ‘branding’, como consistencia y constancia que generan confianza.

En este contexto, y antes de empezar a ‘acreditar’ embajadores, se debe estudiar la madurez digital de la empresa, ya que ayudará a la diseminación de mensajes, a la circulación e interacción de contenidos. Una vez fijados los objetivos, la estrategia se debe apoyar en un lema, una ‘call to action’ que recorrerá transversalmente el proceso de comunicación, un recorrido en el que la formación, la concienciación debe recorrer toda la organización, así como herramientas como la gamificación (para hacer más atractivo el proceso), los concursos o demás tipos de incentivos.

Este desempeño requiere esfuerzos de auditoría y métrica para evaluar resultados (a lomos de los KPI), así como el desarrollo específico de ingenios tecnológicos, como sucede en el caso de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite (con Amplify), BizSpark (Microsoft), aplicaciones como Dialenga o desarrollos como BeAmbassador, que propone actividades, desafíos para incentivar la participación, que puede reflejarse en asistencia a eventos, creación de contenidos, etc. Las agencias de comunicación encuentran así a aliados esenciales para el objetivo de que los mensajes recorran de un lado a otra la organización, con personas que, en ocasiones, llegan a encajar en el concepto de ‘prescriptores’ como tal, porque consiguen trasmitir confianza o dar más visibilidad a los contenidos en cuestión. Sea como sea, canales como LinkedIn, una newsletter, una revista corporativa o una ‘webserie’ pueden ser formas de hacer llegar a mensajes a toda la empresa, en un proceso que, de funcionar, pasa de casos aislados a un auténtico ‘cuerpo diplomático’ que ayude a impulsar el espíritu corporativo