Cómo captar la atención de la Generación X. Target: entre 45 y 60 años

La agencia internacional de medios Wavemaker acaba de hacer público el informe ‘Dar con el factor clave de la ‘Generación X’ (Cómo enfrentarse a los errores de marketing y el sesgo hacia las personas mayores de 45 años en las redes sociales)’, en el que se analiza como las marcas y la industria publicitaria apenas tienen en cuenta al público de la ‘Generación X’ (personas de entre 45 y 60 años), en principio, menos asiduo al ajetreo diario de las redes sociales pero, sin duda, con mayor poder adquisitivo y poder de compra. Todo un ‘punto ciego’.

La muestra se realizó a través de vías como Digifaces: (investigación cualitativa sobre 60 personas del Reino Unido, Estados Unidos y la India); de conexión con 200.000 personas entre esas edades en todo el mundo; la encuesta Audience Origin (disponible en más de 60 mercados); pruebas de contenido de On Device (selección de campañas con influencers en 4.000 personas de la Generación X en el Reino Unido y la India), o Momentum, con un metaanálisis intergeneracional de estudios en tres mercados (Alemania, EE.UU. y Australia) en torno a cuatro categorías (2019 y 2022).

Como base de trabajo, el estudio confirma lo del poder adquisitivo (un 27% del gasto mundial) y refuerza esta evidencia con su mayor fidelidad a las marcas (es decir, a productos y servicios)… y resalta que “el 92% de la Generación X está en las redes sociales todos los días”. Subraya, además, cómo a la hora de estudiar y perfilar públicos, no se tiene suficientemente en cuenta que la ‘Generación X’ representa el 31% de la población mundial… y que sólo el 4% de la investigación del sector se aplica a atender a las particularidades de este grupo de población para los que “el uso de las redes sociales tiene menos que ver con aliviar el aburrimiento que para las generaciones más jóvenes; el tiempo que pasan en las redes sociales es más programado y deliberado”.

Otro dato sorprendente del estudio es que en TikTok, esta audiencia representa el 28% de usuarios (la generación de más rápido crecimiento en la plataforma)… pero sólo el 5% del gasto de las marcas en campañas de ‘influencers’ se dirige a esta generación. Todo un reto, ya que, como se señala en el informe: “cuando se dirigen a la ‘Gen X’, las campañas con ‘influencers’ que probamos funcionaron mucho peor con este grupo que con la ‘Gen Z’ y los ‘millennials’: un 30% menos de tasas de retención, un 20% menos de interacciones con el contenido y un 47% menos de impacto en la opinión sobre la marca”.

El estudio incide, además, en las pautas de comportamiento de esa etapa de 15 años: “Es una montaña rusa de etapas vitales: los hijos en educación secundaria o el apoyo a la joven prole en sus estudios o trabajo, la menopausia, la mayor probabilidad de divorcio y segundos matrimonios, rehacer la vida en un «nido vacío» y cuidar de los padres ancianos. Todas estas etapas implican trastornos emocionales, nuevos horizontes, nuevos costes y nuevos gastos…”. Por ello, si los circuitos de marketing y comunicación, digamos ‘tradicionales’, en tiempos de auge (progresivo) de lo ‘silver’, tienen en cuenta a esta franja de público (todos unos ‘heavy users’), las redes sociales tienen que resolver el reto de despejar con acierto la incógnita de esta ‘X’.

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