XIV ‘Estudio de Redes Sociales 2023’: el pulso del ‘engagement’ virtual

IAB Spain impulsa todo tipo de acciones sobre la comunicación, el marketing y la publicidad digital. En este contexto, su informe anual ‘Estudio de Redes Sociales 2023’, elaborado por Elogia, analiza, entre otros aspectos, “la evolución de la penetración de las redes sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad, la vinculación con las marcas, cómo son percibidos los influencers…”.

Una muestra de 1.002 encuestas a usuarios y usuarias entre los 12 y los 74 años, y 201 a profesionales del sector digital compone un ‘retrato-robot’ en el que se avanza cómo un 85% de los internautas utiliza las redes (30 millones de personas), de acuerdo a datos del INE, con mayor penetración entre las mujeres (87% mujeres vs 83% hombres) y especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años (94%)… y con escasa progresión: “solo un 11% de los internautas que no son usuarios de redes sociales declara tener intención de registrarse en alguna durante el próximo año, y 3 de cada 10 usuarios han abandonado alguna red social durante 2022”.

Se analizan hasta 17 redes sociales (incluidas Kiwi -aplicación conectada a los perfiles de Spotify o Apple Music, para compartir canciones entre amigos-, Reddit, Discord, BeReal o -con perdón con permiso-, Tinder) para ratificar evidencias como que Facebook sigue siendo la más conocida (a pesar de su mejorable estado de revista), seguida por Instagram (la red donde más se sigue a los ‘influencers’ -70%-) y Twitter. TikTok, por su parte, continúa cotizando al alza, con un incremento interanual de seis puntos. WhatsApp sigue siendo la red más utilizada, seguida por Instagram, Facebook y YouTube.

En cuanto al ‘hit parade’ de mayor interacción, se encuentra Instagram, con TikTok como la red con mayor número de visualizaciones. Y al hablar de seguimientos, las marcas figuran con un 43%; los medios de comunicación, con un 38%, y la política, con un 16%, con el formato ‘reel’ como el que genera mayor eficiencia en el mercado (además de ser el único que aumenta en interacciones), en tiempos en los que el ‘vídeo vertical’ arrasa en cifras frente al horizontal. En contenidos, ‘Entretenimiento, cultura y medios ’ y ‘Viajes, transporte y turismo’ continúan siendo los más visitados.

En lo referente a las marcas, el informe apunta que el 45% de usuarios utiliza “mucho o bastante” las RRSS para seguirlas, aunque “Informarse y entender (curioso lo de ‘entender’) la actualidad encabeza con un 61%. Y curiosamente, se vuelve a incidir, como en años anteriores, en que el que una marca no tenga presencia en RRSS no altera el nivel de confianza de los usuarios… aunque se

incrementa el porcentaje de personas (hasta un 37%) que dicen confiar más en las marcas con perfil en redes, como ratificación del ‘hay que estar’ en soportes donde un 51% de internautas avisan de que les parece molesto que la publicidad se entrometa en su camino.

Otros datos de interés son los propios de mostrar los principales usos que hacen los profesionales, como generar branding (53%), vender (40%) y como servicio de atención al cliente (36%). Y la curiosidad del ‘Esperando al Metaverso’: “aumenta su notoriedad entre los internautas españoles, pero no su uso”.

Partes de un recorrido por el imperio de las redes sociales, ante el que la comunicación, el marketing y la publicidad se enfrentan al desafío de conectar sin invadir.

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