“Un acertijo, envuelto en un misterio, dentro de un enigma”… así veía Churchill a Rusia antes de la II Guerra Mundial. Y así, salvando todas las distancias, se percibe el recorrido de Elon Musk durante este año que acaba de empezar en su recién estrenada aventura en Twitter. Mucho trabajo por hacer en universo digital hipercompetitivo, cuya actualidad pasa por irrupciones como la del sistema de chat con IA ChatGPT (que, por ejemplo, genera respuestas automáticas en Twitter como si fuesen usuarios reales)… también con Musk en su génesis.

La red social creada por Jack Dorsey, Biz Stone, Evan Williams y Noah Glass en 2006 se enfrenta a un periodo de incertidumbre para testar su eficacia como canal de comunicación corporativa y publicitaria, con el riesgo del crecimiento ‘a costa de’ rivales como Mastodon, Minds, Tumblr, Plurk, etc. Más de 15 años de mensajes de alcance global en los que ha demostrado prestaciones como canal de marketing y de comunicación (como en el caso de España, se ha demostrado con el atinado trabajo de los community de la Policía Nacional, Cruzcampo, etc. y con las cuentas de todo tipo de especialistas en el sector).

Desde marzo de 2022, la compra por parte de Elon Musk abrió una ‘caja de Pandora’ del siglo XXI, cuyos efectos comenzaron por una pertinaz oleada de despidos, incluso la subasta de parte del mobiliario y con el anuncio por parte de Musk de eliminar los bots y de autentificar a los usuarios… bajo pago. Toda una audacia en tiempos de libertad cibernética y de ‘derechos digitales’ adquiridos, en los que aparecer de repente como ‘el cobrador del tuit’ supondrá varios días de trabajo duro en la oficina.

El cobro por el acceso a su (hasta ahora) API gratuita se ha añadido a la decisión más estratégica de esta nueva etapa: la llegada de Twitter Blue que, aparte de la verificación, supone el acceso anticipado a funciones aún ‘beta’ (mejoras en la edición de tuits, carga de vídeos Full HD, etc.) y promete mejoras como un 50% menos de mensajes publicitarios y más visibilidad en búsquedas, respuestas y menciones. En suma, una nueva plataforma para el pago por uso, avalada por casi 20 años de consolidación como killer application, que aspira, incluso, a convertirse en alternativa, como pasarela de pago, a clásicos modernos como PayPal o Apple Pay y hasta en albergar cuentas de ahorro.

Todo un desafío para la nueva era de una herramienta relacional que, en los próximos meses, tendrá que demostrar cómo y cuánto puede interesar a las marcas para trasmitir sus mensajes (y cómo redefinir su propia imagen de marca). A un público que se estima menor de 34 años en un 80%. Un vehículo tecnológico creado como ‘una ventana abierta al mundo’, como una gran plaza virtual de encuentro de información y (mucha) opinión. Ambas, arte y parte del círculo de la comunicación.