El pasado fin de semana después de un Atlético de Madrid 6-1 Granada, uno de los patrocinadores del equipo madrileño publicó un tweet, que no tardó en borrar, con una polémica imagen por la que el club nazarí estudia tomar medidas legales. El ambiente creado por algunos clubes deportivos, y por otras cuentas afines al deporte, como seguidores o patrocinadores, ha llevado al mundo de la comunicación a un debate que explotó con el caso del Granada. La pregunta, que no se limita tan solo al ámbito deportivo, es el Santo Grial de Twitter. ¿Hasta dónde se puede llegar para conseguir interacciones? Y la posible respuesta toma un cariz muy particular cuando se habla de un club que puede llegar a tener en su plantilla a más de 600 trabajadores.

La de Community Manager de club deportivo es hoy en día una profesión delicada. Atrás quedaron los consejos de “elegir bien las redes sociales”, “incluye contenido de interés”, «estudia las horas para publicar» para tener más alcance o «sigue en directo» el partido (que quizás sea el único punto en común hoy en día de todos los CM).

A medida que los departamentos de comunicación, marketing y publicidad han ido creciendo en los clubes de fútbol, como si de cualquier empresa se tratase, puestos como el de Community Manager, con una ventana bidireccional al público, se han convertido en cruciales.

Y como ocurre en todos los ámbitos de la sociedad, algunos clubes utilizan sus herramientas mejor que otros. En España los grandes presupuestos se limitan a utilizar sus redes sociales no para conversar con sus seguidores sino como un altavoz para emitir sus comunicados oficiales. Se estudia la última palabra al detalle al igual que se haría con un discurso del presidente.

Es entonces cuando nace la figura del “Community Manager” de equipo de fútbol con intención de trascender. Equipos como el Alavés, el Real Betis o el Leganés, ahora en Segunda, han sido muy aplaudidos por su forma de administrar las redes. A pesar de que lo que el seguidor ve son mensajes espontáneos llenos de chispa y gracia, detrás de ellos y de toda la estructura, hay un plan de comunicación trabajado al detalle. El tono, los matices, la edición, las ideas, la creatividad, el diseño gráfico… y sobre todo, unas pautas de uso de la cuenta y la convicción en cada palabra de que no se está haciendo una broma, sino que se está representando al club.

Es por ello que se observa una diferencia sustancial en el número de seguidores y en el tráfico que generan los diversos clubes profesionales en España. Con algunas entidades que tienen abandonado en pleno 2020 sus cuentas oficiales y otras que la utilizan para no parar de crecer. Y es este crecimiento, a primera vista, fácil y meteórico el que ha creado problemas como el de la pasada semana. Por mucho que nos encontremos en Twitter, hay una máxima en el periodismo que dice que el periodista, en este caso el CM, no puede convertirse nunca en noticia y con estos tweets sin estrategia detrás, cada vez es más habitual.

Empresas y cuentas que no realizan todo el trabajo previo por el que han optado los clubes punteros en social media, ven tan solo el resultado y piensan que pueden copiarlo con algún tuit ingenioso, y lo que consiguen es crear un daño a su imagen que puede ser casi imposible de solucionar.

Detrás de todo caso de éxito, hay mucho trabajo y un gran plan de comunicación, y Twitter, incluso el Twitter del deporte, no es una excepción.