Desde hace más de una década, Corporate Excellence-Center for Reputation Leadership y Esade imparten el The Global CCO: Dirección de la Reputación, Marca, Comunicación y ESG, en el que se detalla cómo el CCO (el Chief Corporate Officer), “una evolución y transformación natural del Chief Communications Officer”, no sólo debe dominar las técnicas comunicativas tradicionales, sino “comprender la estrategia empresarial, la gestión de la reputación y la sostenibilidad”.
Para ello, la institución ha impulsado la publicación de dos ‘e-books’: ‘El Chief Corporate Officer: El líder que las organizaciones necesitan (Descubre la visión de los que ya han recorrido el camino en The Global CCO)’ y ‘Evolución del Chief Communications Officer al Chief Corporate Officer’ (A new role for a new world)’.
En el primero, con diversas declaraciones de responsables de áreas relacionadas con la reputación en Telefónica, Repsol, Abertis, etc., se señala cómo “el 50% del valor empresarial de las compañías que cotizan en bolsa reside en los activos intangibles, llegando al 85% en algunos sectores concretos, cuando a finales del siglo XX no superaban el 20% (Brand Finance, 2023)”. En este contexto, se resaltan capacidades a tener en cuenta como “el conocimiento de las palancas que generan diferenciación no copiable, crecimiento de marca, competitividad y expansión del negocio”. Como destaca María José Quiceno, vicepresidenta de Reputación y Comunicaciones de Grupo Bancolombia: “El CCO es un creador de futuro. El verdadero CCO es aquel que entiende los riesgos de negocio y los riesgos de la organización y es capaz de hacer una gestión proactiva de ellos con el objetivo de mostrar de forma tangible cómo logra construir esa confianza en el largo plazo”.
En el segundo, se destaca cómo la nueva acepción de CCO “aumenta el horizonte y la visión del responsable de intangibles desde un punto de vista corporativo para garantizar la transversalidad que exige su gestión”. Y recuerda una procelosa ‘to do list’: “Gestionar la definición e implementación del propósito, la reputación y la marca, la comunicación interna y externa, las campañas de comunicación, los medios sociales y digitales, las relaciones con inversores, la estrategia de narrativa y la generación de contenidos. La gestión de crisis, la mitigación de riesgos, los aspectos ASG, los asuntos legales regulatorios y las publicaciones son también consideradas responsabilidades adicionales”.
Otro listado a destacar es el de las aptitudes y capacidades necesarias para este desempeño: “Visión integrada de los intangibles; sensibilidad ante las inquietudes, necesidades y exigencias de los grupos de interés; comprensión de los intangibles como activos estratégicos ligados con la estrategia y el negocio; planificación a largo plazo; gestión a corto y medio plazo; perfil en formación constante; capacidad de adaptación; liderazgo empático y responsable; capacidad de interpretación y diagnóstico en base a métricas, indicadores y herramientas, y transversalidad.
Además de estas iniciativas y de diversos foros, encuentros e informes, la actualidad de la institución pasa por la celebración, el 29 de mayo, de ‘Approaching the Future 2025’ en Fundación Mapfre, informe de referencia en tendencias de reputación y gestión de intangibles, y cerró 2024 con la publicación, en colaboración con la Universidad de Navarra, de ‘Sembrando la reputación: Conferencias de la International Reputation Week (Gobierno y Reputación de Universidades)’ noviembre 2024 de Santiago Fernández-Gubieda, director de la Unidad de Reputación y director ejecutivo del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la UNAV.
