Juan Manuel Mora García De Lomas, vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra y director de su Centro de Gobierno y Reputación de Universidades, ya ha abordado los vaivenes de la comunicación en obras como ‘10 ensayos de comunicación institucional’. Una dilatada trayectoria de docencia, investigación, divulgación y consultoría reflejada en ‘El valor de la reputación’… tanto que el autor señala cómo “la reputación equivale a la estima, el respeto que una persona o una institución merecen”. En un entorno donde “la opinión pública se vuelve cada vez más exigente y reclama estándares más altos de responsabilidad”.

Mora apunta en su obra (más de 60 referencias bibliográficas) que el complejo mundo de la reputación se debe atender “desde una perspectiva interdisciplinar, con miradas filosófica, psicológica, sociológica y lingüística”, y añade, en el primer capítulo cómo “vivimos en una especia de casa de cristal, donde todo se ve. La trasparencia no es una opción, es una característica”. Dicho lo cual, pasa a viajar por las claves de la formación y el cultivo de la reputación, de la imagen de las organizaciones, en un recorrido de ‘intangibles’, ‘stakeholders’, empleadores y empleados, etc., así como repasa diversos tipos de indicadores para medir el desempeño (cuantitativos-cualitativos-agregados-desagregados).

En el caso de la comunicación, con un capítulo, el último dedicado por completa a ella, el profesor Mora comienza ubicando el contexto: ¿la reputación es competencia exclusiva de los profesionales de la comunicación? Por supuesto que no, pero sí que aporta “el carácter relacional y dialógico de su actividad, su conocimiento del entorno, su capacidad narrativa, que ayudan en esta tarea”. Y alude al concepto 3×3 por bloques de actividad: ámbitos (“organización, ‘stakeholders’ y entorno) y momentos (identidad, cultura y discurso; relación, conversación y percepción; imagen, reputación y autoridad). Pautas que contribuyen, bien realizadas a confirmar la percepción que Mora menciona de su compañero Alfonso Nieto: “Una comunicación de calidad es un seguro para la organización”. Una herramienta para generar confianza.

La referencia al concepto ‘iceberg’ es una referencia a lo largo de la obra (desde la base, formada por la propia organización -‘storytelling’, marca, comunicación interna- a la ‘pequeña’ parte que sobresale del nivel del agua -proyectos innovadores, prevención de riesgos, medición-, pasando por la relación con los ‘stakeholders -escucha, canales, mapeo-). Un concienzudo recorrido que finaliza, en el epílogo, sobre el terreno, con el ‘case study’ de la Universidad de Navarra (a partir del cual, Mora agradece la colaboración de Corporate Excellence y de asociaciones como World 100 en el ámbito de la ‘Reputation Work’).