IAB Spain ha publicado su Estudio Anual sobre Redes Sociales, patrocinado por Be a Lion y elaborado en colaboración con Elogia, que analiza la evolución del comportamiento de los usuarios y las principales tendencias del ecosistema social en España. Como punto de partida, estima que el 86% de los internautas de entre 12 y 75 años ya utiliza estas plataformas (33,1 millones de usuarios), con una media de visita de 7,2 redes sociales (frente a las 5,3 registradas en 2025) y un promedio de una hora diaria.

El entretenimiento lidera el uso de las redes sociales

Como apunta el estudio, el entretenimiento se consolida definitivamente como el principal ‘driver’ de uso de las Redes Sociales, con un 97% por parte de los usuarios, seguido por otros usos como interactuar (81%) o informarse (77%), tendencias en plena evolución hacia formatos cada vez más audiovisuales, dinámicos y centrados en el consumo de contenido. En este contexto, la ‘Generación Z’ se afianza como el segmento más intensivo y conectado dentro del ecosistema social. “Los usuarios entre 18 y 30 años (señala el informe) utilizan una media de 6,1 plataformas al mes y son los que más tiempo dedican a redes sociales, alcanzando una media de 1 hora y 23 minutos diarios”.

Los algoritmos predominan en las nuevas generaciones

TikTok, Instagram, YouTube continúan demostrando su condición de plataformas favoritas entre las generaciones más jóvenes, con una penetración de la primera de un 61% en la ‘Generación Z’ y del 68% en la ‘Generación Alpha’. Instagram se posiciona como uno de los grandes ejes del ecosistema social (77% de penetración mensual y una fuerte vinculación con entretenimiento, inspiración y seguimiento de marcas e influencers y plataforma preferida para seguir creadores de contenido y como la red social favorita para 1 de cada 5 usuarios) y YouTube refuerza su papel como plataforma de consumo diario de vídeo, alcanzando un 73% de penetración mensual gracias al auge del contenido audiovisual. WhatsApp continúa siendo la plataforma más universal, con un 94% de penetración mensual y un 97% de uso diario, manteniendo además el perfil más transversal entre todas las generaciones.

Por otra parte, Facebook mantiene una fuerte presencia entre las generaciones adultas y sigue siendo una de las plataformas con mayor alcance del ecosistema digital español, con un 56% de penetración mensual, mientras que en LinkedIn continúa ganando relevancia dentro del entorno profesional, situándose ya como la segunda plataforma más utilizada a nivel comercial por los profesionales del sector. Twitch se consolida, en su caso, como plataforma de referencia en contenidos en directo y entretenimiento entre los perfiles jóvenes, mientras Spotify refuerza su vinculación con los hábitos de consumo multimedia diarios y asciende hasta la quinta posición en penetración mensual, alcanzando un 43%.

La influencia social impulsa la compra y la confianza digital

Tendencias que se unen a las medidas en el caso del ‘influencer marketing’ (un 70% de la Generación Z y un 80% de la Generación Alpha afirma seguir influencers en redes sociales) y en ‘social commerce’: el 56% reconoce que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra y un 35% ya ha comprado directamente dentro de plataformas sociales. Y se destaca a la Inteligencia Artificial: “Emerge como el gran dinamizador del sector, impulsando una fuerte exigencia de transparencia: el 87% de los usuarios considera imprescindible etiquetar el contenido generado por IA, situando además a la privacidad y la confianza como factores clave en su relación con las plataformas”.

Los datos conducen, en todo caso, a la ratificación de un hecho: la consolidación de las redes sociales “como espacios de descubrimiento, inspiración y conexión entre usuarios, contenidos y marcas. Además, la compra dentro de Redes Sociales sigue creciendo, impulsada especialmente por la Generación Z y por el desarrollo de nuevas funcionalidades de compra integradas dentro de las plataformas sociales”.