El Foro IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX) nació “con el objetivo de generar un espacio para aprender en comunidad, construir conocimiento y compartir recomendaciones y pautas que ayuden a los profesionales MXC a navegar por este tsunami”. Su actualidad pasa por la celebración del reciente encuentro, ‘Identidad y relato en tiempos de IA generativa’, precedido, semanas antes, por ‘Deepfakes y amenazas híbridas: proteger la reputación en la era de la IA generativa’.
En esta mesa redonda, los participantes reflexionaron sobre cómo la Inteligencia Artificial está entrando en los equipos de comunicación y marketing a toda velocidad, bajo el lema ‘¿cómo integrar IA sin perder autenticidad, valores y coherencia narrativa? Sobre ello debatieron Jorge Álvarez-Naviero, director corporativo de Comunicación en Ecoener y miembro fundador de Foro IA; Sonia Rico, Senior Marketing and Brand Communication Expert y miembro fundador de Foro IA y Carlos Fernández Allén, Gerente de Digitalización y Data Driven, Repsol, con moderación de Clara Fontán, directora de operaciones e inteligencia de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
En el debate se coincidió en el desafío de estar adaptados en cada momento (casi cada minuto) a la infatigable cadencia de la IA, por lo que los participantes, usuarios avanzados, se calificaron como “principiantes”. Y se puso de manifiesto cómo se deben reinventar funciones y diseñar escenarios a futuro a partir de los avances impulsados por la IA… y ya se trabaja en ella, como en el caso (señaló Fernández Allen) de la investigación de mercado a través de ‘personas sintéticas’ o como (apuntó Álvarez Naviero) de contar “con un agente virtual que haga las labores de becario muy aventajado”.
Rico destacó, por su parte, cómo se puede crear un círculo virtuoso por el que el tiempo que se gane gracias a estas ‘hipertareas’ cibernéticas “se puede emplear en mejorar nuestros inputs hacia la IA y, por lo tanto, nuestro trabajo en comunicación”. Por ello, en el foro se reivindicó la importancia de promover el desarrollo de capacidades híbridas en los equipos de comunicación, fomentando una cultura de aprendizaje continuo y adaptación en torno a la IA (Rico añadió cómo ya se buscan perfiles directivos de SEO aplicados a ChatGPT).
En este contexto, ‘Approaching the Future 2025’ (el informe de tendencias en reputación y gestión de intangibles de Corporate Excellence) confirma la consolidación de la IA como uno de los temas prioritarios para las organizaciones en Iberoamérica, con especial relevancia e impacto en España. De hecho, la IA ha escalado posiciones hasta convertirse en la segunda tendencia más relevante para las empresas españolas (56,3%) y la más importante para la alta dirección (65,7%). Además, un 57% de la alta dirección confirma destinar recursos e inversión a la gestión e integración de la IA. Este auge es aún más significativo si se considera que en 2024 la IA irrumpía, por primera vez, en el ranking de prioridades empresariales, y lo hacía en última posición.
