El intangible recorrido de las marcas (brindis al branding)

Las marcas, el branding, son la savia de la comunicación, de la conexión entre emisor y receptor, una herramienta para definir la esencia de un producto o servicio y una baza para destacar entre el resto (aún más en el tópico del siglo XXI “mundo hiperglobalizado, hiperconectado, hipercompetitivo”). Marcas que han encontrado nuevas vías para salir a nuestro encuentro gracias a la capilaridad extrema de internet y las redes sociales. Siempre hay una buena imagen que mantener, desde una bebida refrescante a todo un país. Una actividad que, cada vez más, se aplica a nuestra actividad profesional en el trayecto ‘marca del empleador’, ‘marca del empleado’ y ‘marca personal’.

Entre líneas, la reputación es la base que soporta la marca (si bien es cierto que las marcas pueden tener algo de aspiracional, de proyección de futuro). En este contexto, el multicitado Henry Ford ya dijo “No puedes construir una reputación sobre algo que vas a hacer”, por lo que las empresas buscan resumir en un concepto, en una serie de acciones rematadas por un logotipo, las claves de aportación a la sociedad. Una vez definidas las características de su público objetivo, la maquinaria se pone en marcha para conectar con la audiencia, con toda una serie de ideas y desempeños que se resumen en la eficacia de un logo (aún más eficaz si solo la imagen hace innecesaria la mención de la compañía), de un eslogan.

Como ha destacado Fernando de Córdoba, autor del blog ‘Marca por hombro’ y del libro ‘Los secretos de las marcas’: “Me gustan las empresas que conocen la importancia de construir una narrativa y una marca. Que saben que una marca no es un logo, que puede haber ‘rebrandings’ que cambien lo fundamental sin alterar lo visible y rediseños radicales que mantengan las esencias. Marcas que están naciendo y necesitan definición o marcas icónicas, llenas de significados que potenciar, mantener relevantes y cuidar”.

Otro ejemplo de dedicación a la creación (y, digamos, el cuidado) de la marca es el nuevo Grado en Publicidad y Creación de Marca de UDIT, Universidad de Diseño y Tecnología. Rafael Povo, director del Grado, incide en la importancia de la percepción de las nuevas generaciones:  “El gran reto de las marcas en la actualidad está en ser capaces de conectar con las personas. Los más jóvenes son muy poco permeables a cierta comunicación a las que las grandes marcas solían estar acostumbradas. Los nuevos canales son a veces un espejismo: trampas en las que ciertas marcas ven lo que no hay… o al revés”. Povo añade, además, la importancia de los “nuevos contenidos, nuevos medios, nuevos códigos…” que ponen a prueba el esfuerzo por atinar con el branding, versión siglo XXI.

Clásicos y modernos confluyen, por lo tanto, en un panorama que, a veces, tiende a la uniformidad (como las marcas de una sola palabra que terminan en ‘A’, sea para compañías energéticas, tecnológicas, de servicios, etc.), pero en el que se siguen logrando impactos que trascienden de su uso empresarial para pasar a integrarse en la cultura popular.

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