Si la comunicación se asienta sobre los criterios de utilidad, relevancia y veracidad, la tarea se vuelve más compleja en tiempos de sostenibilidad (como destaca un reciente informe de la UE, más de la mitad de las afirmaciones ambientales en productos europeos son “vagas, engañosas o infundadas”). A la hora de proceder con el ‘greenwashing’ (palabra ya con recorrido, creada en 1986 por Jay Westevel) de las acciones de una compañía, se debe tener cuidado con el lavado de los contenidos… sin llegar a la etapa del centrifugado, sin pasarse.

El siglo de las redes de sociales, de la hiperconexión, requiere de un especial esfuerzo a la hora de trasmitir los mensajes a la sociedad. La sospecha es permanente, de ahí lo peyorativo, en esencia, del término ‘greenwashing’, definido de forma directa y al pie por Fundéu con alternativas como ‘ecoimpostura’, ‘lavado de imagen verde’ o ‘ecopostureo’, para centrar la cuestión en torno al concepto “cierta estrategia de mercado que utilizan algunas empresas para aparentar ser más respetuosas con el medioambiente de lo que en realidad son”. Hablando de términos, hay que tener especial cuidado con los mensajes propiciados y con los términos ‘greenhusing’: el ’ecosilencio’, cuando la compañía cumple en sostenibilidad pero no estima la necesidad de comunicárselo al mundo.

En todo caso, el empeño de ‘comunicar en verde’ se llega a convertir en estratégico en los casos de las grandes compañías que suponen una indudable huella para el planeta, aún más en el caso de las energéticas, y que propicia un aluvión de comunicaciones por todo tipo de canales, desde los más convencionales o directos a los más específicos/científicos, tipo ‘paper’. Como base de todo, un ‘must’, nos topamos con la reputación corporativa, piedra angular del crecimiento empresarial y, por lo tanto, del trabajo de la comunicación, aún más en empresas que cotizan en bolsa, escaparate internacional del desempeño.

El círculo de la comunicación debe acoger, por lo tanto, un calculado proceso de difusión de mensajes y no salirse de los límites (el camino más directo para lo contraproducente). Por ello, uno de los métodos más usados es el de la mención a estudios independientes al respecto, en línea con una sociedad con consumidores cada vez mejor informados, con cada vez más agentes e instituciones que velan por el ‘espíritu de la letra’ y revisiones normativas como las que se suceden y sucederán en corpus como, por ejemplo, la Ley de Cambio Climático de la UE o la Ley General de Publicidad.

La actualidad en este sentido pasa por declaraciones como la del Consejo General de Economistas, que advierte que el ‘greenwashing’ puede resultar, por ejemplo, en la inhabilitación para recibir el acceso a fondos Next Generation… un contexto en el que el presidente de la institución, Valentín Pich, ha avisado que “según datos de la Red Española del Pacto Mundial, sólo un 14% de las empresas españolas cuentan con una estrategia de finanzas o inversión sostenible». Y en el caso de Women Action Sustainability (WAS) y Corporate Excellence (Centre for Reputation Leadership) han presentado la guía ‘Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación’, en el que se destaca cómo recientes estudios “apuntan a que las marcas más grandes del mundo podrían sufrir enormes pérdidas económicas como consecuencia de una comunicación descuidada de su compromiso por la sostenibilidad y los criterios ASG”. Tiempos, sin duda, en los que hay que tener especial cuidado, desde las empresas y desde la comunicación, con el programa escogido a la hora de ‘lavar’ los mensajes.