‘Marketing y comunicación. Hacia una estrategia alineada en defensa’

ESIC y DIRCOM han presentado el informe ‘Marketing y comunicación – Hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación’, 30 páginas de recorrido por la necesaria confluencia entre dos departamentos empresariales en las que se resumen las opiniones de decenas de responsables de Marketing y de Comunicación de empresas de todos los tamaños, sectores e industrias de diferentes puntos de la geografía española (más entrevistas en profundidad con tres expertos en ambas áreas). El objetivo de este informe es tener “una visión global, transversal y lo más representativa posible para ayudar a entender cómo los Departamentos de Marketing y Comunicación pueden organizarse, colaborar, trabajar y caminar juntos hacia un objetivo de negocio común”.

Notoriedad, consideración, conversión, fidelidad y prescripción se ratifican como claves del trabajo bien hecho, con continuas apelaciones a una adecuada complementación, a no amontonarse ni entrar en la ‘batalla de competencias’, con la asignación de presupuestos en línea con el ‘Mi tesoro’ de Gollum en ‘El señor de los anillos’. Una actividad en la que el receptor, el beneficiario, de este trabajo solo debe percibir coherencia y consistencia en una tarea en la que, como se comenta en el estudio: “la opinión generalizada entre los profesionales encuestados argumenta que el marketing (promoción multicanal de un producto) está más cerca del negocio, mientras que la comunicación, sin embargo, está más cerca de la reputación”.

El informe destaca los factores que han fortalecido esta unión, de hecho en tiempos de transformación digital, como: “la disrupción y nuevos modelos de negocio, la diversificación de los canales de comunicación, los cambios en el consumo de contenidos por parte de las audiencias, la evolución de los comportamientos del consumidor y de su relación con las marcas”. Con ventajas destacadas como la “construcción de marca y reputación consistentes a través de una sola voz, mayor y más profundo conocimiento de las audiencias, creación de un contenido original y más relevante y combinación del storytelling con el alcance”.

En cuanto a las recomendaciones, el texto indica la siguiente nómina: “Pensar y mantener siempre un enfoque global y holístico en la comunicación, fomentar la cultura del aprendizaje y relación entre las dos disciplinas, fomentar la transparencia y una visión y misión compartidas, gobernar la alineación con la adecuada hoja de ruta y completar las potenciales carencias de talento entre los profesionales de ambas disciplinas apoyándose, cuando sea necesario, en soporte externo”.

Con interesantes precisiones (como las que se comentan del sector farmacéutico, en el que, en esencia, el marketing se orienta a los profesionales sanitarios en el caso del área de marketing y la comunicación, a la sociedad”, o la asignación media de presupuestos (según los encuestados) de un 8% a marketing y un 20% a comunicación, o el concepto ROA (Return of Alignment), ‘Marketing y comunicación, ‘Hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación’ consigue armar un relato que propicia la gimnasia mental para todo tipo de profesionales que progresan, acción a acción, por la vía de la eficiencia.

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