Nuevos datos sobre la influencia de los ‘influencers’

IAB Spain ha publicado recientemente un estudio que alude al desempeño en redes
sociales de los ‘influencers’ (figura cada vez menos ajena para las agencias de
comunicación): ‘Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros’ (además de
la realización anual -15 ediciones- de su Estudio de Redes Sociales). Una visión de
conjunto sobre esta figura virtual del siglo XXI que, de hecho, supone un repaso
(creadores, formas y formatos) al pulso de las redes sociales.

El informe, elaborado por la asociación de publicidad, marketing y comunicación
digital en España en colaboración con Primetag, plataforma analítica y de medición
de ROI de marketing de influencia, aborda la evolución y crecimiento de esta
actividad durante 2023 en España. La muestra alcanzó hasta los más de 97
millones de contenidos en Instagram y TikTok
, 235.000 influencers (un 14% de
crecimiento interanual) con más de 10.000 seguidores y un millón de menciones,
en torno a conceptos de contenido (muy) fronterizos como el ‘branded content’
(menciones de marca) y el ‘paid content’ (compensación económica por el
material), ambos evaluados mediante el uso de la métrica EMV, que calcula el valor
de cada publicación de acuerdo a las impresiones por visualización y el costo por
cada mil impresiones (CPM).

En lo relativo a sectores, Sports & Fitness (con el fútbol a la cabeza), Fashion y
Entertainment representan el 52% del Media Value del mercado, con nuevos
impulsos en Tech & Software y Pharma (46% y 41% interanual). En usuarios,
destacan los ‘mega influencers’ (más de un millón de seguidores) y los
‘macroinfluencers’ (más de medio millón); y en cuanto al valor de contenidos
pagados en Instagram y TikTok, ha registrado un crecimiento del 30% en 2023 con
una estimación de 118 millones de euros de inversión (TikTok aporta más un 66%
de incremento). El estudio también destaca el buen estado de revista del ‘Owned
Media’, los canales propios de marcas “que representan el 35% del Media Value del
total de Branded Content -vs 25% en 2022-“.

En marcas, Nike y Zara no sólo continúan aferradas al liderato, sino que mejoran
sensiblemente sus registros, en un ranking en el que Shein y Mango han crecido
exponencialmente, con incorporaciones como Prozis, RTVE y Telecinco y L’Oréal.
Un entorno en el que Georgina Rodríguez, Shakira y María Pedraza siguen
imbatibles en su ‘gancho’ como ‘influencers’.

En cuanto al ‘Estudio de Redes Sociales’, patrocinado por Epsilon Technologies y
elaborado en colaboración con Elogia, supone un completo repaso a la actualidad
de esta actividad digital, en la que un 86% de los internautas españoles de 12 a 74
años utiliza las redes sociales (30,5 millones de personas), con mayor penetración
entre las mujeres
(89% mujeres vs 83% hombres) y especialmente entre los
jóvenes de 18 a 24 años (94%) y los adultos de 35 a 44 años (91%).

De acuerdo al informe, WhatsApp crece en su primer puesto, seguida por YouTube,
Instagram, Facebook y TikTok (en 2024, el uso promedio de redes sociales alcanzó
su punto máximo de los últimos siete años, con un promedio de interactuación 4,9 plataformas).

Todo un conjunto de plataformas a tener en cuenta por la comunicación y el marketing.

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