Más allá del nombre y del logo que identifican a una determinada empresa, su marca y su reputación se construyen a partir de la experiencia que los clientes y usuarios tienen cada vez que utilizan sus productos y servicios, y de las percepciones del conjunto de sus grupos de interés, sobre las acciones que lleva a cabo. Si admiramos a una empresa como Apple, no es porque Steve Wozniak, Steve Jobs y Ron Wayne tuvieran la genialidad de poner a su incipiente empresa de ordenadores el mismo nombre que la corporación que gestionaba los derechos de los Beatles, ni por su acierto en elegir como logo una manzana mordisqueada, que evocaba el incidente por el que según la Biblia fueron expulsados del paraíso Adán y Eva.
La construcción de una marca requiere tiempo y coherencia, y si la marca de la manzana se ha convertido en una referencia de un sector tan intensamente competitivo como el de los ordenadores personales, la telefonía móvil, o los equipos de reproducción de música, es porque desde su creación en 1976 ha sido capaz de poner en el mercado productos que satisfacían las necesidades de los clientes y los sorprendían con características que no encontraban en los productos de otras marcas.
Las elegantes puestas en escena con las que Steve Jobs presentaba cada nuevo producto que lanzaba al mercado, sus vaqueros gastados y su icónico jersey negro, probablemente también ayudaron al despegue de la marca, pero sin unos productos capaces de satisfacer las necesidades de los clientes, Apple nunca habría llegado a ser lo que es hoy día.
Muchas otras marcas compiten en los mismos territorios que Apple y también fabrican productos de calidad. Solo en el mercado de ordenadores personales hay decenas de marcas que fabrican aparatos excelentes y con prestaciones similares, o incluso mejores, en algunos casos. Lo mismo ocurre en algunos otros ámbitos en los que Apple es líder, como el de los teléfonos móviles. Sin embargo, la marca tiene sus incondicionales, porque además del valor del producto ha sido capaz de reunir en torno suyo una serie de valores con los que sus clientes se identifican.
No importa si esos valores son realmente exclusivos o no de la marca, o incluso si son del todo auténticos. Lo que importa es que, desde la perspectiva de sus diferentes grupos de interés, la marca cuenta con esas características que coinciden con lo que esos públicos aprecian.
Detrás de esa valoración aparentemente casual hay una estrategia inteligente de marca que los sucesivos responsables de Apple han venido desarrollando durante los últimos 45 años, permitiéndole mantenerse como la opción premium en la mayoría de los segmentos en los que opera.
A lo largo de todos estos años, la trayectoria de Apple no ha estado exenta de controversias, empezando por la demanda que presentó en 1978 la discográfica de los Beatles por el uso de su marca registrada, o la disputa que mantuvo más recientemente con la Comisión Europea por las «ventajas fiscales» otorgadas por Irlanda a Apple.
A pesar de todo ello, Apple sigue manteniéndose como una de las marcas más valoradas y más valiosas del mundo. Según el resultado de una clasificación que cada año la consultora Kantar elabora en base a datos financieros, cuotas de mercado y cuatro millones de encuestas entre consumidores de más de 50 mercados, Apple es la marca que más creció en valoración el año pasado, en plena pandemia. Además, se mantiene en segundo lugar en este ranking, inmediatamente detrás de Amazon y por delante de Google, gracias a una estrategia de comunicación coherente y continuada en el tiempo.
En el extremo contrario se encuentra el sector bancario de nuestro país que, pese a la positiva labor desarrollada durante la pandemia, como reivindica el presidente de la Asociación Española de Banca (AEB), José María Roldán, y de su indudable labor social, está viendo como su reputación queda afectada por los despidos colectivos que están acometiendo algunas entidades del sector, según advirtió recientemente el secretario general del Tesoro y Financiación Internacional, Carlos San Basilio.
A la cuestión de los despidos, se suman otros asuntos controvertidos, como la polémica por los elevados sueldos de sus principales directivos, el presunto recurso de algunas entidades a las malas artes de personajes encausados, como el excomisario Villarejo, la venta de algunos productos incomprensibles para la mayoría de sus clientes, o los horarios estrictamente limitados para acudir a las sucursales que perjudican a los usuarios más vulnerables. Cuestiones, todas ellas, que contrastan con su labor social y que encajan mal con el signo de los tiempos, llevando la reputación del conjunto del sector bancario a uno de sus peores momentos. Y es ahora cuando más falta le hace contar con una sólida reputación para hacer frente a la seria competencia de multinacionales del sector digital.
Por ello, si el sector quiere recuperar su reputación perdida, lo mejor que puede hacer es empezar a cumplir mucho más escrupulosamente y de manera más amplia sus declaraciones de compromiso social, y desarrollar a continuación una intensa estrategia de comunicación y relaciones institucionales más coherente con ese compromiso, con la ayuda de los excelentes equipos de comunicación con los que cuenta el sector.
Porque pese a la famosa frase de Groucho Marx, las personas todavía tendemos a creer más lo que ven nuestros propios ojos y nuestra propia experiencia que lo que nos cuentan.
Pedro Martínez López, socio en BeConfluence.
