El arduo camino de la recuperación económica va a requerir de una acción concertada, de una apuesta unitaria de país donde no debería haber el más mínimo recoveco para los intereses espurios. El reto adquiere tal dimensión de compromiso y responsabilidad que necesita de un marco de actuación inflexible en su cumplimiento. Llega el tiempo de una apuesta empresarial, institucional, política y social sin límite por una imprescindible rehabilitación que recupere progresivamente los efectos devastadores de una pandemia que nos está debilitando en proporciones exponenciales. El comienzo de un largo recorrido que, desde luego, debemos encarar sobre unas sólidas bases de responsabilidad, principalmente en el caso de sus actores preferentes.
En este nuevo escenario que se abre, la exposición más pública y sometida que nunca de los gestores involucrados en este resurgimiento de nuestra economía obliga al estricto cumplimiento de unas normas de hondo calado ético y de incuestionable repercusión en el mercado. Hasta ahora, y con motivo de la anterior crisis financiera que siempre se ha mostrado latente, un concepto como la reputación corporativa se había instalado afortunadamente con solvencia en las relaciones entre las empresas y sus respectivos grupos de interés. Al calor posiblemente de las tecnologías de la información y de un control exhaustivo de cada actitud empresarial, hay que convenir que esta exigencia ha venido para quedarse. ¿Y para ser cumplida?
Puede resultar desalentador comprobar cómo apenas un tercio de las empresas españolas han decidido destinar recursos a la reputación en sus presupuestos. Un porcentaje propicio para asegurar sin riesgo de equivocación que sigue existiendo una tipología empresarial demasiado poblada que desprecia la influencia directa de la reputación en su negocio. Demasiados empresarios que desprecian aquella admonición de Warren Buffett cuando advirtió de que “cuesta 20 años construir una reputación y solo cinco minutos arruinarla”. Ese sector, desafortunadamente todavía visible, es el que prioriza a cualquier precio la importancia de la rápida obtención de dinero a corto plazo por encima de los más mínimos cánones éticos. Una ceguera de praxis empresarial porque, en los tiempos vigilantes que corren, no tardará en poner en su contra a todo un batallón de detractores, minando su credibilidad en el mercado y orillando su pujanza en favor de sus competidores alineados en el carril de la reputación.
Quienes han apostado por generar valor reputacional a sus acciones y estructuras empresariales representan la voz más cualificada y reconocida para asegurar por la vía de los resultados que se trata de un factor influyente en la aportación de beneficios. Es por ello que deberían convertirse en una voz autorizada para convertir a quienes todavía siguen relegando su importancia por encima de las evidencias. En un mundo tan competitivo, con productos muy equiparados en prestaciones y oferta, la reputación corporativa resulta determinante cada vez más. Es evidente que la buena percepción que nos llega de una empresa se traduce inmediatamente como un atractivo para su compra o para su identificación positiva porque es ahí donde aparece el elemento diferenciador de la confianza. Una buena reputación corporativa inspira confianza. Carecer de ella solo favorece a tu competidor.
Por eso, cuando afrontamos una apuesta económica de tan hondo significado es un momento preciso para apostar por la exigencia del valor reputacional. El nivel de exigencia que deberá precisar la carrera por los fondos europeos, sobre el atractivo de la ingente cantidad de miles de millones de euros, no permitirá el comportamiento deshonesto. No todo valdrá para la viabilidad de los proyectos que vayan surgiendo desde la iniciativa privada. Y es ahí donde la responsabilidad institucional deberá marcar con claridad la línea roja de la honorabilidad. Desde luego, aquellas empresas que sean capaces de generar confianza entre los distintos grupos de interés se acercarán con más posibilidades a la obtención de sus objetivos. Así las cosas, la propia exigencia desenmascarará a quienes opten por otros comportamientos menos honrados. También lo podrá hacer la sociedad, capaz de detectar en la imagen corporativa aspectos tan significativos como la ética empresarial, la apuesta medioambiental, las relaciones laborales o las relaciones con clientes e inversores. Merece la pena una buena reputación.
Juan Mari Gastaca, socio y director de RRII y Asuntos Públicos en BeConfluence.
