El rey persa Shariar no confiaba en ninguna mujer después de una traición conyugal, tanto, que cada noche recibía una doncella y, al día siguiente, la hacía ejecutar. Sherezade, hija de su visir, no estaba por la labor, y decidió contarle cada noche una historia que no terminaba, para continuar la noche siguiente… ‘Las Mil y Una Noches’ es un caso extremo de storytelling, un antecedente oriental de este formato de comunicación que cuenta con la esencia del poder del relato para captar la atención del receptor y el interés por un producto o servicio, fomentar el orgullo de pertenencia, etc.
En pleno siglo XXI, el storytelling se ha asentado como una de las herramientas usadas por agencias de comunicación y de marketing, por la publicidad en todos sus canales, por las empresas para motivar a sus empleados. Planteamiento, nudo y desenlace por los que viajan los mensajes que, si todo va bien, hacen más corto el camino hacia el engagement, más aún gracias a los avances tecnológicos, como en el caso de las redes sociales. Relatos en los que cada pieza está pensada y medida al detalle, como sucedía con el ‘arma de Chejov’, que establecía que cada elemento debería ser necesario e irremplazable.
Si se habla de publicidad, de marketing, de comunicación de un producto o servicio, el concepto AIDA es otra referencia-marco para entender el storytelling. Creado a finales del siglo XIX, representa las variables Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción) como rutas para trabajar con el ‘factor humano’, con contenidos que quedan mejor en el recuerdo. En el caso de las empresas, estas pautas sirven para mejorar sus mensajes hacia el exterior y para facilitar el compromiso de sus equipos, con la baza del ‘me están contando algo’ (o incluso mejor, ‘me hacen partícipe de algo’) frente a la del ‘me están vendiendo algo’.
Un paso más allá: en el storydoing se pasa de lo que se dice a lo que se hace, de un público pasivo, receptor de mensajes, al activo, que se relaciona activamente con la marca, que prueba en primera persona esos productos y servicios, como sucede en casos como los de Apple, Coca Cola, Loterías del Estado, IKEA, etc. Si todo poder conlleva una responsabilidad (‘mantra’ de los superhéroes), las marcas deben demostrar (como sucede, por ejemplo, con las acciones de responsabilidad empresarial) que sus relatos no sean ‘cuentos chinos’, que no se regodeen en el ‘green washing’.
En todos los casos, en el ‘telling’ y en el ‘doing’, los relatos del siglo XXI se apoyan en el Big Data (tanto en la recogida como en el análisis de datos como en sus análisis)… la imaginación y la creatividad cuentan, pero aún más si se conoce mejor al receptor de los mensajes. Todo suma para una propuesta de valor muy importante (no tanto, eso sí, como sucedía en los relatos de Sherezade).
Nota: Toda esta tradición de contar historias ya cuenta con una amplia bibliografía, sobre la que podemos aportar algunos ejemplos, como en los casos de Esther Choy (creadora de Leadership Story Lab), ‘Let the Story Do the Work: The Art of Storytelling for Business Success’ (Amacom, 2017); Guillaume Lamarre, ‘Storytelling como herramienta de comunicación’ (Ed. CG, 2019); Stephan Dangel, ‘Storytelling práctico para mejorar tu comunicación’ (Amat Editorial, 2018); Antonio Núñez ‘Storytelling en una semana’ (Ediciones Gestión 2000, 2011), o cualquiera de Seth Godin, toda una referencia en la materia.
