Como continuación del ‘aquí y ahora’ y como proyección de futuro, la comunicación corporativa está atravesando una transformación profunda impulsada por la digitalización, el cambio cultural en las organizaciones y unas audiencias cada vez más exigentes, con el foco en generar confianza, coherencia y propósito. En un universo hiperconectado, globalizado, repleto de mensajes, hay que atinar a la hora de trasmitir información sobre las empresas, las marcas, atentos a todo tipo de aspectos, en línea con la comunicación con propósito en tiempos de especial auge de la comunicación de crisis, esquivando tentadores aspectos como, por ejemplo, el ‘greenwashing’ para forjar el incremento de la reputación de las compañías.
En este contexto, Fernando Montero, subdirector de Top Comunicación, señala cómo “solemos preguntar de forma habitual por las tendencias que afectan a las agencias en su día a día. Yo diría que la tendencia ‘estrella’ para 2026 es la aplicación de la Inteligencia Artificial en el día a día de los profesionales de las agencias. Quienes no aborden en serio esta tecnología pueden quedar en fuera de juego. Porque la IA, entre otras muchas aportaciones (como la propia del Big Data), puede suponer la sustitución, más o menos inmediata, de las técnicas de SEO tradicionales por las técnicas de GEO, con lo que el PR orgánico pasará a tener un valor estratégico de primer orden”.
Sin duda, el GEO (Generative Engine Optimization) es esencial para vadear las aguas del complejo ecosistema digital del siglo XXI, en el que destacan aspectos como la importancia de la medición de iniciativas y campañas (de hecho, ya se habla del ‘storyproof’, pruebas tangibles a través de datos de sostenibilidad reales, de impacto social medible). Y, en todo caso, la digitalización ya acuña nuevos términos como la DEX (Digital Employee Experience).
Esta nueva era, en la que hay que afrontar el desafío ante la ‘killer application’ que puede ser la IA para tareas (y puestos de trabajo), las agencias deben, y pueden, usar este torrente de innovación para mejorar procesos y, por lo tanto, resultados para sus clientes, para la sociedad. Evitar una nueva Edad Media para caminar hacia un Renacimiento. Un desempeño apoyado por tendencias al alza como la multicanalidad, el nuevo impulso al ‘storytelling’ y las nuevas narrativas, la importancia de la comunicación interna (como cohesión de grupo que redunda en mejores resultados empresariales), etc.
“Otras dos tendencias (destaca Montero) que seguirán teniendo gran transcendencia serán la profundización de la sostenibilidad como posicionamiento clave de la comunicación corporativa de las marcas, y la apuesta por la creatividad como herramienta clave para destacar en medios de comunicación y redes sociales. Asimismo, también parece que continúa el proceso de eliminación de fronteras entre las disciplinas del marketing y la comunicación, algo que debe llevar a las agencias de PR a una reflexión muy profunda para encontrar un posicionamiento verdaderamente competitivo”. Un trabajo día a día, de escucha activa, de los microcontenidos o píldoras a los grandes despliegues de contenido, para avanzar en la comunicación del siglo XXI.
