El funnel o ‘embudo de conversión’ forma parte del manual de uso de la publicidad, el marketing y, por extensión, la comunicación, como forma de atender a la irrenunciable necesidad de medición como herramienta para optimizar procesos. En este contexto,  vuelven a salir a nuestro encuentro términos no muy conocidos como TOFU, MOFU y BOFU, correspondientes al ‘Top’, el ‘Middle’ y el ‘Bottom’ del funnel. Un proceso en el que se derraman contenidos desde la atención a la acción, pasando por el interés y el deseo, como marca el concepto AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) aplicable en pleno siglo XXI… y en 1898, cuando se creó la denominación.

TOFU representa la primera aspiración de receptores de los mensajes (que ya habrá tiempo para ir depurando), la primera fase de una selección que determina el público objetivo. La esencia del denominado inbound marketing, el marketing de atracción basado en contenidos a medida, en un ‘círculo virtuoso’ de la comunicación (empresas de desarrollo de marketing como Hubspot lo denominan flywheel). Contenidos que son una ‘tarjeta de visita’ de lo que se es capaz de hacer y que necesitan una adecuada estrategia online para destacar entre tanta oferta disponible.

En esta cadena de valor, todo comienza con acciones como las propias de redes sociales, tutoriales o posts en blogs para llamar la atención sobre un producto o servicio. Una llamada a la acción que, en el siguiente paso, pone en marcha acciones que requieran el ansiado ‘maná’ de los datos privados (el denominado permission marketing por parte de Seth Godin) y el consentimiento, vía acceso a webinars, ebooks o participación en eventos. Ya se ha detectado un interés y la relación se estrecha, de cara a encaminarnos hacia el final del embudo, con promociones y campañas especiales para premiar el interés del receptor, un proceso que se debe ceñir a las exigencias de las leyes de protección de datos.

Referencias como ‘They Ask, You Answer’ de Marcus Sheridan enfocan el inbound marketing -y, en suma, el content marketing– de lo particular a lo general, con especial implicación de los responsables de las compañías. Al otro lado, se encuentran los usuarios (o los clientes) que en primera instancia quieren satisfacer una necesidad público susceptible de ser contactado vía email marketing y que, en el caso de la etapa MOFU, valoran los testimonios de personas o compañías (recomendaciones, experiencias de usuario, etc.).

Al final del embudo, el BOFU, nos espera la fidelización, a través de acciones como las mencionadas y, en todo caso, con la ‘prueba del nueve’ por parte de la compañía ‘propietaria’ del embudo en cuestión: experiencia y talento para retener al cliente.