Roger Casas-Alatriste es fundador de El Cañonazo Transmedia, compañía especializada en formatos ‘transmedia’, estrategias de ‘branded content ‘y producción de contenidos digitales (y vicepresidente de BCMA-Branded Content Marketing Association España). Acaba de publicar ‘Tu atención, por favor’ (LID Editorial), en el que reflexiona sobre nuestra convivencia con la avalancha de contenidos que se ciernen sobre la sociedad, y aporta claves para que “marcas y anunciantes reflexionen y generen contenidos sostenibles capaces de captarla en esta vorágine digital”.
Si, de acuerdo a una de las acepciones del Diccionario de la Lengua de la Real Academia Española, ‘atender’ es ‘tener en cuenta o consideración algo’, esta definición encaja como un guante en las aspiraciones de agencias de comunicación, marketing y publicidad. En tiempos de ‘engagement’, de campañas y de ‘claims’, captar la atención del público objetivo es el objetivo a seguir, tanto que el propio Casas-Alatriste se refiere en varias ocasiones a ‘la economía de la atención’.
El libro se basa en la experiencia profesional del autor y en una abundante bibliografía, además de contar con numerosos casos de aplicación en todo tipo de actividades de una sobreinformación que, ya en la década de los 70 del siglo XX, propiciaba consideraciones sobre la condición de ‘cuello de botella del pensamiento humano’. Una sobredosis de contenidos que aspiran a captar nuestro interés, documentada con menciones a expertos como Michael Goldhaber, físico y escritor, ‘profeta’ de internet y de las redes sociales para los medios de comunicación, y Tim Wu, actual asesor de Joe Biden en asuntos tecnológicos y de competencia.
Entre los muchos ejemplos de esta sobreexposición (cruzada con el sentido práctico de no desperdiciar nuestro tiempo), el autor recuerda cómo Florentino Pérez (presidente de ACS y del Real Madrid -dos enormes focos de atención, por otra parte-) sentenciaba en la presentación de su ansiada Superliga en abril de 2021: “El mundo cambia. O no tienen suficiente interés los partidos o hay que acortarlos. En mi caso, hay muchos partidos que no los aguanto”. De ahí a La Kings League de Ibai Llanos y Gerard Piqué, sólo un paso. Otro ejemplo testimonial es el de Miguel García Vizcaíno, socio fundador y presidente creativo de Sra. Rushmore: “desde hace años, Sra. Rushmore se dedica al sector del entretenimiento. Competimos contra Netflix y el fútbol. No puedes ser aburrido”. Y otro, de Pablo Muñoz, vicepresidente de BCMA: “Las marcas no son las competidoras de las marcas, lo es la industria del entretenimiento”.
Otra mención a destacar es la propia de Amishi Ja, profesora de psicología de la Universidad de Miami, que equipara los desafíos de la atención con una habitación oscura repleta de ruidos en la que sólo disponemos de una linterna … hay que esforzarse, por lo tanto, para destacar, tanto a la hora de preparar mensajes eficientes como para persuadir de que tu producto o servicio es mejor que el de la numerosa competencia. En un entorno en el que, por ejemplo, destaca la progresión de YouTube: en 2010 se subían 24 horas de vídeo por minuto… ahora son 500 (y el intervalo de atención de 12 segundos en el siglo XX ha descendido a 8 en la actualidad). Escenarios en los que la publicidad es un gasto y los contenidos, una inversión.
Demasiados mensajes y menos tiempo de exposición a ellos, en la era de los ‘prosumers’, fruto de la transición de espectadores pasivos a consumidores activos. En este contexto, el trabajo de los profesionales requiere afilar el ingenio para atinar con los parámetros del ansiado ‘estar en la conversación’. De la lucha por captar y retener el ‘engagement’, del que Casas-Alatriste destaca la fase de descubrimiento (el primer impacto), la de habituación con el producto (la calidad es un elemento diferenciador), la suscripción (via newsletter, por ejemplo) el intercambio de calidad (el tiempo destinado por el receptor) y la fase de confianza. Un proceso en el que la atención cotiza, cada vez más, al alza.
