Según el último Estudio de Content & Native Advertising de IAB Spain, el ‘branded content’, el contenido de marca, ya es percibido por los consumidores como una forma de comunicación menos intrusiva y mucho más útil, lo que se traduce en un incremento notable del ‘engagement ‘y el recuerdo de marca. Algo más que una tendencia, como se demuestra con las inversiones en este aspecto: un crecimiento sostenido, con un incremento del 7% en 2025 respecto a 2024, después de triplicarse durante la década anterior.

En este contexto, SCOPEN y BCMA Spain (Branded Content Marketing Association, asociación sin ánimo de lucro en España dedicada a impulsar, defender y divulgar contenido de marca) han presentado la IX edición del ‘Content Scope’, el estudio de referencia sobre esta materia en España, centrado en publicidad y marketing pero, en todo caso, una referencia para la reflexión en las agencias de comunicación, que cuenta con esta modalidad como una de sus vías de trabajar por los objetivos de sus clientes.

Una muestra, sobre 1.031 entrevistados, que apunta cómo “el 73% de los consumidores realiza alguna acción tras consumir contenido de marca (hasta el 88% entre los jóvenes de 25 a 34 años); entre jóvenes de 25 a 34 años, la cifra asciende al 88%”. Y reconoce cómo más del 70% de encuestados reconoce claridad en los mensajes de ‘branded content’… aunque queda camino por recorrer en el caso del ‘conocimiento espontáneo’: solo el 23,3% de la población conoce esta vía de comunicación.

Los valores capitales se centran, de acuerdo al estudio, en conceptos como ‘Engagement’, ‘Imagen de marca’ y ‘Entretenimiento-Utilidad’, tanto para anunciantes como para agentes. También destacan ‘Diferenciación’ y ‘Notoriedad’. En todo caso, y como destacan los responsables del informe: “El principal reto es elevar el ‘branded content’ a un modelo más maduro y sostenible, centrado en el valor para el consumidor y respaldado por una mayor exigencia creativa, estratégica y con el apoyo constante de la medición”.

Durante la presentación del estudio,  Ricardo Zafra, presidente de BCMA Spain, subrayó que Content Scope “permite comprender no solo el crecimiento del Branded Content, sino también la evolución de su papel dentro de las estrategias de marca, señalando que se trata de una disciplina madura, con impacto real y con una responsabilidad cada vez mayor en términos de calidad y relevancia”.

Un contexto en el que podcasts, series y artículos se consolidan como los más familiares para los consumidores, mientras que los asuntos más apreciados por las audiencias son viajes-vacaciones, ficción y entretenimiento y salud-hábitos saludables. Y en el que, un año más, se puso el foco en la importancia de la medición, asunto prioritario para el 77,2% de los anunciantes (y el 65% de las agencias).

La participación en ‘Content Scope’, y su presentación en sociedad, se unen a otras iniciativas de BCMA Spain, como las diversas medas redondas y jornadas especializadas o los premios BCMA, que reconocen el trabajo de marcas, agencias, productoras y profesionales que impulsan este desempeño en comunicación.