En la interactiva y proactiva secuencia de la comunicación interna (y de su proyección al exterior), el concepto ‘advocacy’ indica el compromiso, la confianza con una empresa, con una marca, por parte de los propios empleados. Como señala Roberto Bodegas: “Los mensajes deben ser coherentes, es decir, sin fisuras entre lo que se hace y lo que se dice. Solo así, los profesionales confiarán en su empresa, base imprescindible para que se sientan orgullosos de formar parte del proyecto. El compromiso de los empleados se fortalece cuando sienten que sus opiniones son consideradas en la toma de decisiones y no son unos meros espectadores”.
Bodegas, con años de experiencia en KPMG como socio/partner en marketing y comunicación, en la Asociación de Marketing de España, en la Junta Directiva de Dircom y, en la actualidad, presidente de OJD, destaca, además, en una entrada del blog de Corporate Excellence cómo “los mensajes deben ser coherentes, es decir, sin fisuras entre lo que se hace y lo que se dice. Sólo así, los profesionales confiarán en su empresa, base imprescindible para que se sientan orgullosos de formar parte del proyecto. El compromiso de los empleados se fortalece cuando sienten que sus opiniones son consideradas en la toma de decisiones y no son unos meros espectadores”.
Compromiso, defensa de valores, gestión de la ‘cultura de empresa’ y del miedo al cambio… esta vía directa de conexión para consolidar ‘embajadores de marca’, se asienta sobre claves como las siguientes:
-La indispensable cobertura de lo digital. Como canales de información y, en suma, de comunicación, con especial importancia de las redes sociales. Un terreno en el que compañías globales como Salesforce, han desarrollado estrategias de comunicación interna innovadoras, un universo en el que caben newsletters, eventos on y off line, encuestas, una eficiente intranet, etc.
-Compromiso de la dirección. Si la trasversalidad es esencial en aspectos como la transformación digital, también lo es en el ‘área advocacy’: la dirección tiene que ser consciente de que este aspecto de la comunicación es cada vez más relevante en la empresa, con la transparencia, y la cada vez más ponderada ‘escucha activa’, como facilitadores del proceso, en el que es conveniente formar a portavoces internos que ayuden a dar sentido, a consolidar estas acciones.
-Tiempo de modelos. Kanban, modelo SCOT (Stakeholder Corporate Oriented-Transition), GRPI (Objetivos-Goals, Roles-Roles, Procesos-Processes y Relaciones interpersonales-Interpersonal Relationships) y la metodología Design Thinking son formas de trabajar en interconexión que no son nuevas, pero que sí han llegado renovadas al siglo XXI.
Todo este desempeño es aún más esencial en compañías que trabajen ‘cara al público’, como en el caso de Starbucks, cuyos procesos de comunicación interna propician que sus empleados, sus ‘embajadores de marca’, reflejen ante el consumidor que se encuentran en buenas manos, además de encontrarse en un negocio que va más allá de servir café. O en compañías que, en la era de la sostenibilidad, deban evitar el ‘greenwashing’… y que sus empleados lo crean.
