El proceloso desafío de la comunicación de crisis

En este caso, el Diccionario de la Lengua Española de la RAE identifica ‘crisis’ desde lo más básico (‘situación mala o difícil’) a lo más significativo (‘cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados’)… matiz importante el de la apreciación de una situación complicada, en la era de las redes sociales y la ‘escucha social’, del ‘engagement’, de ‘fake news’, etc.

Tiempos en los que la tecnología provoca situaciones de crisis, como en el reciente encuentro celebrado en Dircom Catalunya, en el que Fede Segarra, director de Comunicación y Relaciones Externas de Damm y vocal de la asociación de directores de comunicación, aludió al caso de las consecuencias del ciberataque que la cervecera sufrió en noviembre de 2021, con efectos en todas las áreas de la compañía (presente en más de 130 países). Comunicación de crisis de alcance global. Formó parte de un ciclo que contó, en otras convocatorias con ejemplos como el proceso de gestión de la pandemia, propuestas de activismo corporativo y gestión de compra de empresas.

Como comenta Yago de la Cierva (profesor de comunicación corporativa en IESE) en la introducción de su libro ‘Navegar en aguas turbulentas: Principios y buenas prácticas en gestión y comunicación de crisis’ (2020), el liderazgo cotiza al alza para vadear las crisis: “En las crisis la gente echa en falta verdaderos líderes, personas que pasen de directivos a líderes. La gestión de crisis no es una disciplina teórica, sino, sobre todo, una sabiduría práctica”. Y ofrece una esencial combinación forjada como clave de uso: “Arreglar el problema y contar qué está pasando. Ambas están interconectadas: sin asegurarme el consenso de mis públicos, no sobreviviré a la crisis”. Una vez superada, la métrica, se convertirá, KPI arriba, abajo, en una eficaz herramienta de seguimiento y evaluación de lo emprendido.

Confianza y reputación forman parte de la ecuación para mantener (o restaurar) la consideración de públicos objetivos y grupos de interés, sea en comunicación externa o interna, ámbitos en los que no debe temblar el pulso a la hora de informar, de ser transparentes, en línea (de nuevo volvemos a la RAE), con una de las acepciones de ‘comunicación’: ‘Trato, correspondencia entre dos o más personas’. Una forma de transitar con responsabilidad y reconocimiento por el ‘círculo virtuoso’ de la buena comunicación, con la consciencia de que, cualquier empresa, en cualquier momento, es susceptible de sufrir los embates de una crisis.

Manuales (y protocolos previos pre-posible crisis), sentido común y experiencia contribuyen a revertir las situaciones de crisis en personas e instituciones, como base de actuaciones rápidas y proactivas en las que la formación de portavoces se asienta como factor clave en el trabajo de la consultoría de comunicación. Pautas a las que se une la generación continuada de contenidos para cohesionar los mensajes, escalables desde un tuit a un comunicado de prensa o aparición pública… y de paciencia hasta que las aguas del tsunami reputacional vuelvan a su cauce.

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