Hoy en día una marca es mucho más que un símbolo y un nombre. Es una etiqueta que no solo se le otorga a compañías, sino también a organizaciones, ligas profesionales de deportes o incluso países. El poder de estas marcas en la sociedad es cada vez mayor, logrando en algunos casos más poder que muchos de los países del planeta. Y como una de las marcas de moda en la actualidad acuñó, un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Las marcas ya tienen identidad propia y su peso como agente de la sociedad les obliga a posicionarse en toda temática de carácter social. Y un ejemplo de ello, es la de la reciente #blacklivesmatter.
La sociedad, es decir, la audiencia de la marca, está ahora más que nunca unida a ella a través del feedback y relación directa de las redes sociales, que pueden modificar un discurso, resaltar una contradicción o mostrar una foto que acabe con la mejor campaña publicitaria.
Michael Jordan, que siendo jugador de los Chicago Bulls se negó a posicionarse a favor de un candidato político ni asuntos raciales ha donado 100 Millones de dólares para apoyar la lucha contra el racismo. Lo que como marca no le convenía hace casi 30 años, ahora sí que es óptimo.
Cada marca tiene un target específico, un público tipo que forma casi el 90% de su audiencia. Complacer a ese público tiene que ser el principal objetivo de una marca. Las causas sociales son un vehículo de acercamiento a este público, una manera de igualarse a ellos, de decir, nosotros como marca y tú como persona no somos tan diferentes. La percepción y sentimiento que una marca irradia en su posicionamiento en un tema de interés como este es capital.
En el tema en concreto de #blacklivesmatter puede parecer que hay una opinión generalizada de apoyo al movimiento desde la sociedad. Sin embargo, posicionarse ante cualquier tema puede traer consecuencias negativas. La marca deportiva Nike, con su apoyo al exjugador de NFL, Colin Kaepernick, sufrió un boicot en algunos estados norteamericanos que le produjeron pérdidas valoradas en millones de dólares. No todo es blanco o negro.
Lo más prudente ante una situación de este tipo es la pausa, la cautela. Ver cómo se desarrollan los acontecimientos, pero también estar atentos a la competencia. Pues llegar tarde a cualquier reunión es mortal en cualquier aspecto.
La globalización del mundo actual también hace que haya muy pocas temáticas en las que una marca se pueda posicionar con un mensaje mundial. No es bueno adentrarse en política, movimientos sociales o religión. Sin embargo, movimientos que cuenten con un apoyo masivo, como el #blacklivesmatter, el riesgo es menor, aunque igualmente existente.
We stand for equality. pic.twitter.com/a6fbYkTNMN
— Zara USA (@zarausa) June 1, 2020
To be silent is to be complicit.
Black lives matter.We have a platform, and we have a duty to our Black members, employees, creators and talent to speak up.
— Netflix (@netflix) May 30, 2020
El público ha pasado de esperar un posicionamiento de sus marcas a exigirlo y esta situación ha cambiado todo el panorama. Sobre el papel, todo lo que hemos explicado queda en nada cuando la falta de posicionamiento es contraproducente. “Tú, que no has publicado que estás a favor, es que estás en contra”.
En comunicación no hay nada más lejano a la realidad que una afirmación de este tipo, pero la audiencia es la que manda y, por ello, las principales marcas del mundo han lanzado, antes o después, sus comunicados.
#Blacklivesmatter ha creado un precedente para las marcas. El posicionamiento social ya es una rama más a tener en cuenta. Se ha vuelto a demostrar que la audiencia es el poder, y que toda acción que la marca realice tiene que tener el visto bueno de sus seguidores. Mi marca apoya mis causas.
