Emilio Llopis recoge en ‘Marcas buenas, buenas marcas’ un modelo práctico y eficaz para incorporar la sostenibilidad en la estrategia de marca, paso a paso, con ejemplos en empresas de diversos tamaños y sectores. Llopis, doctor en Branding, licenciado en Ciencias Empresariales y PDD por IESE y profesor de, entre otras instituciones, en EDEM Escuela de Empresarios e IE Business School, reflexiona a lo largo de la obra sobre el indudable y creciente valor de este vector de desarrollo en el que la comunicación tiene mucho trabajo.
Una de las ventajas de la lectura del libro es la de tomar nota de las experiencias en este sentido de empresas de diversos sectores (con 3-4 páginas de media por caso). A saber: AENOR, Aranco, Ecoalf, Ferrer, Heura Foods, Hijos de Rivera, Istobal, Meliá Hotels International, Naturgy, Nomen Foods, Roca Group, Sacyr, Schneider Electric, Triodos Bank, Vicky Foods y Zamora Company. Un recorrido precedido, en la presentación y en el prólogo, por Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Gonzalo Brujó, CEO global de Interbrand.
En esta ruta, Llopis se refiere a conceptos como la ‘sostenibilidad pull’, propia de empresas que adoptan la sostenibilidad de forma reactiva, mientras que la versión ‘push’ se refiere “a las empresas que integran la sostenibilidad en su estrategia con el objetivo de llegar a un ‘cliente consciente’, mediante la innovación y el valor añadido que sus productos y servicios ofrecen al mercado”… y menciona, además, la relevancia del ‘gap Say-Act’: lo que se dice vs lo que se hace, reseñando el dato de Harvard Business review que indicaba cómo, en la era del ‘greenwashing’, “el 42% de las afirmaciones ecológicas en Europa resultaron ser exageradas, falsas o engañosas”. Entorno en el que Llopis dedica unas páginas a otras siglas para no errar en este camino virtuoso: el ‘modelo TBA’: ‘Think, Be, Act’.
Otros aspectos destacados son el ‘brand audit’, con el objetivo de conocer el grado de incorporación de la sostenibilidad en la empresa y entender y definir cuál es la arquitectura de marca de la empresa; además de la reflexión sobre la ‘expresión’, la forma de comunicar mensajes: con hechos (elementos tangibles que los clientes puedan experimentar directamente -calidad del producto, características sostenibles, servicios al cliente, etc.) y símbolos, “que generan emociones y forman la percepción del cliente”, como logotipos, colores, otros elementos visuales, etc.
En cuanto a la comunicación, el autor destaca cómo, a partir de diversos estudios, se evidencia que esta labor puede favorecer a compañías grandes y pequeñas (en el primer caso, por sus recursos a gran escala en este apartado; en el segundo, por factores como su mayor credibilidad). Y añade unas páginas a reflexionar (y poner ejemplos) sobre el Reporting, que muchas empresas (y agencias de comunicación) ya conocen, bajo la debida observancia del estándar Global Reporting Initiative (GRI)… todo un completo y práctico repaso al universo de la responsabilidad social empresarial, que concluye con el apéndice ‘Sostenibilidad, por dónde empezar’, para afrontar con el mejor ánimo posible el desempeño en el universo ESG.
