Trabajar con la intangible reputación

Corporate Excellence ha presentado su reciente investigación sobre el rol de las grandes empresas y su percepción social (‘El rol y la contribución de las empresas con buena reputación. Retos y oportunidades en un mundo en transformación’). Un repaso a las claves de un aspecto esencial en una realidad cada vez más compleja, con el ‘background’ de una compañía nacida de la integración del Foro de Reputación Corporativa creado en 2002 y del Instituto de Análisis de Intangibles creado en 2004. 

Reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, propósito, cultura y sostenibilidad forman parte de la esencia de este ‘think tank’ formado por 25 empresas patronas y colaboradoras, 14 consultoras ‘supporter’ y más de 150 alianzas con el mundo académico y profesional. Empresas para las que la comunicación sirve para alcanzar y consolidar su misión como “agentes sociales, de cambio, y con capacidad, competencia e influencia para impactar de forma positiva en los entornos en los que operan y de acompañar de forma positiva y cohesiva a la sociedad en su día a día”.  Cometido para el que se destacan en el informe variables como ‘poder hacer’ (recursos, tecnología, capacidad e influencia) y ‘saber hacer’ (conocimiento, talento, criterio y competencias).

El estudio incluye menciones a consideraciones de consultoras como la ubicua McKinsey (“En los últimos 25 años, los intangibles han crecido de manera exponencial, frente a un descenso de las inversiones en activos tangible”) o el Global Intangible Financial Tracker de Brand Finance (“al 50% del valor empresarial de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 90% en algunos sectores de actividad»). En todo caso, la escucha activa, “permanente y reiterada de los grupos de interés” mantiene viva la ‘cadena de favores’ de la comunicación.

Con cuatro ejes de referencia para las empresas (ser motores y tractores económicos, coliderar el movimiento activo por la sostenibilidad, abrazar la diversidad y el liderazgo inclusivo y liderar la transformación digital), el estudio recorre diversos aspectos para consolidar, en la era de la ‘economía de la reputación y de los intangibles’, la generación de valor empresarial. Objetivos alineados y actualizados con la ansiada recomendación positiva a gran escala, llave de paso para la consecución de modelos de negocio, más aún en un nuevo escenario en el que la diferenciación y la legitimidad social se asientan como ‘musts’. Nuevos tiempos, y desafíos para la narrativa de la comunicación de marca.

El informe define la reputación como “sentimiento de confianza, admiración, respeto y buena estima que se cristaliza en actitudes y motiva comportamientos favorables hacia las compañías”. Por ello, la comunicación de sus actividades debe luchar, entre otras variables y con la verdad por delante, ante lo que se denomina en el estudio como ‘deshumanización generalizada’ o la incertidumbre en un contexto de ‘policrisis’. Con soluciones como “Comunicar, comunicar y comunicar. Se requiere intensificar la comunicación corporativa, uniendo fuerzas desde el tejido empresarial. Al mismo tiempo, apostar por la generación de ‘contenidos antídotos’ de la polarización, introduciendo el propósito y la sostenibilidad en la narrativa corporativa”.

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