La imagen de marca es, a grandes rasgos, el conjunto de características que definen a una compañía. A través de dicha imagen, cada empresa pretende distinguirse de las demás en el competitivo mercado. Por ello, se busca que tales características -tangibles e intangibles- sean únicas y que cada vez que un consumidor se encuentre ante ellas, sea capaz de identificarlas directamente con la marca. Por ejemplo, que ‘Just do it’ se asocie con Nike y Red Bull con aventura y valentía, Lindt con chocolate suizo de alta calidad, Asturiana con leche de vacas del norte, o que una lata roja haga pensar automáticamente en el refresco de Coca-Cola. 

En definitiva, una imagen de marca bien consolidada permite a una compañía fortalecer su posicionamiento. Ahora bien, ¿es posible que dos o más marcas decidan llevar a cabo una colaboración entre sí para mejorar mutuamente su imagen de marca? La respuesta es afirmativa y se denomina co-branding. 

El co-branding es una estrategia empresarial que va más allá del marketing. Tiene lugar cuando varias marcas deciden asociarse puntualmente para reforzar sus respectivas imágenes y valores de marca, ante la competencia y ante el consumidor. Para empezar, un paso previo al co-branding y necesario para su éxito es que ambas partes tengan varios aspectos, sobre todo intangibles, en común. Esto quiere decir, por ejemplo, que compartan y promuevan unos principios afines. 

Por otro lado, como en casi todo método empresarial, existen varias modalidades de co-branding. Uno de ellos es conocido como co-branding de ingredientes y tiene que ver con la fusión de productos de cada marca para crear uno nuevo. Uno de los casos más sonados es el de la tableta de chocolate Milka con galletas Oreo. Otra de las variantes de co-branding es la que tiene que ver con el ámbito de la comunicación. En esta ocasión, se denomina co-branding de conocimiento. A través de este se pretende aprovechar la reputación y popularidad del otro, especialmente con el propósito de incrementar el espectro de consumidores que la empresa alcanza habitualmente. Un sector donde suele darse este tipo de colaboraciones es en el mundo de la moda. A modo de ejemplo, destacan las múltiples campañas de co-branding que la firma H&M ha realizado con otras como Moschino o Karl Lagerfeld. 

Además, entre las ventajas de llevar a cabo una estrategia de co-branding cabe señalar también que no solo las ventas se ven incrementadas, sino que además los costes de la campaña publicitaria quedan repartidos entre las marcas asociadas. 

De forma habitual, tras el co-branding sendas marcas salen beneficiadas por igual. Incluso, si quedan muy satisfechas con el resultado de esta estrategia pueden plantearse prolongar o repetir en el futuro dicha colaboración.