Pablo López Gil dirige el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Estar al frente de esta entidad significa creer en la influencia de España en el mundo y promoverla a través de un ejercicio de divulgación de su oferta cultural, gastronómica, de negocio, turística, deportiva…, en definitiva, de su patrimonio.
Hablamos con López Gil sobre la imagen global de España, el potencial de negocio para atraer capital extranjero, las oportunidades que ofrece a los jóvenes y mucho más.
Pregunta – ¿Qué valor añadido implica para una empresa o entidad ser Marca España?
Respuesta – Las empresas y marcas españolas que tienen proyección internacional son todas ellas, en mayor o menor medida, parte de la Marca España, en la medida en que a través de su actividad generan un determinado impacto en la imagen de España entre sus públicos objetivos. Ese sería el primer mensaje, porque de alguna manera todos somos Marca España y eso supone una responsabilidad. Supone una responsabilidad porque la imagen de un país en su dimensión económica y empresarial se construye a través de los ejemplos y casos concretos de marcas y empresas que representan una serie de atributos y generan una determinada experiencia sobre ese país, en este caso España. Obviamente aquellas empresas que tienen una mayor presencia internacional, tienen marcas líderes y gozan de una mayor notoriedad, como son aquellas que forman parte del Foro de Marcas Renombradas Españolas, tienen una mayor capacidad de influencia e impacto sobre esa imagen de conjunto y son de alguna forma la punta de lanza de esa Marca España. A esas marcas les interesa que la imagen internacional de España sea lo más positiva posible, ya que al fin y al cabo el efecto país de origen es un factor que afecta a su competitividad, y a todos nos interesa que la reputación de España a su vez se vincule al prestigio y el buen hacer de esas marcas. Y ese es precisamente uno de los objetivos de nuestro Foro, construir sobre esa relación bidireccional, en beneficio de esas marcas pero sobre todo en favor de un interés colectivo, que nos afecta a todos.
P- Recientemente se ha designado a la décima promoción de Embajadores Honorarios de la Marca España. ¿Cuál es el papel de estas personalidades? ¿Y el de los nuevos Miembros Protectores?
R – En el FMRE llevamos defendiendo desde hace muchos años que la Marca España no se construye solo a través del trabajo y esfuerzo de las administraciones públicas, que son quienes tienen la responsabilidad y el mandato para ello, sino que en ese esfuerzo debíamos sumar por un lado a las empresas y marcas líderes, a los que ya me he referido, y por otro a la sociedad civil, por tratarse de un bien común, como también he explicado. De entre la sociedad civil hay evidentemente determinadas personas e instituciones que, por su posición y trayectoria, tienen una mayor capacidad de influencia e impacto, y por eso venimos acreditando a los Embajadores Honorarios de la Marca España desde el año 2005, para reconocer el papel que juegan determinados referentes de la sociedad civil española en favor de la imagen y el prestigio internacional de España. Pero nuestro objetivo no es solo reconocer públicamente su labor, que también, sino comprometerles y contar con su colaboración en un proyecto de país como es de la Marca España.
P -¿Qué sectores salen mejor parados al presentarse como Marca España ante el mundo? ¿Cuáles tienen como asignatura pendiente reforzar su posicionamiento internacional?
R – Obviamente la imagen de España no es la misma en todos los países, pero tampoco lo es en todos los sectores ni entre todos los públicos objetivos. Hay sectores como el de la moda que gozan de un gran reconocimiento y de también de un alto nivel de notoriedad de sus marcas, mientras que por ejemplo en el sector de alimentación y bebidas el reconocimiento es también muy positivo, pero quizás haya menos marcas conocidas a nivel internacional, por la atomización del sector. Y en general tenemos una asignatura pendiente en el reconocimiento de sectores industriales o tecnológicos, especialmente de tecnología de consumo, pero hay que subrayar que entre los públicos especializados hay sectores que gozan de un gran prestigio, como el del hábitat, las infraestructuras de transportes (especialmente trenes), componentes de automoción, las energías renovables o la formación de postgrado (escuelas de negocio),
P – Las oportunidades de empleabilidad son un gran aliciente para ser un país atractivo en gestión de talento joven. ¿Qué pasos está tomando España en este sentido, sobre todo para evitar ser asociado a la conocida fuga de cerebros?
R – La movilidad del talento es una realidad, especialmente en un entorno pospandemia con modelos de trabajo más flexibles. En ese sentido, no nos debe preocupar en exceso, e incluso debemos fomentar, que el talento español salga al exterior, conozca otras formas de trabajar, otros idiomas, otras culturas, y pueda eventualmente regresar a España como un mejor profesional, más cualificado y más capacitado para contribuir al progreso y al bienestar de nuestro país. Y de la misma forma tenemos que ser capaces de atraer talento internacional, que ya viene a España a visitarnos o a estudiar atraídos por nuestro clima o estilo de vida, pero que tienen también que querer y poder quedarse en España para desarrollar sus carreras profesionales. Es un reto de gran envergadura y que hay que abordar de manera holística, ya que hay distintas palancas que activar, tanto por la parte pública como por parte de las empresas. Lo que parece claro es que este nuevo entorno representa una oportunidad para España.
P – La transparencia es hoy un factor condicionante y fundamental para la reputación de un país. En no pocos, se está empezando a regular la actividad entre lobbies e instituciones. De hecho, España acaba de aprobar el Anteproyecto de Ley de Transparencia e Integridad en las Actividades de los Grupos de Interés. ¿En qué medida constituye esto un avance para la Marca España?
R – Todo lo que sea avanzar en la transparencia, la ética y el buen gobierno es positivo para el país y también para la Marca España, ya que no en vano la dimensión institucional, y el hecho de que las administraciones e instituciones públicas sean identificadas como cercanas, transparentes y confiables es uno de los pilares de cualquier marca país. Cualquier avance en ese sentido lo valoramos positivamente.
P – El Real Instituto Elcano, amigo y colaborador habitual del FMRE, evalúa anualmente la influencia y el papel de España en el mundo. Entre sus conclusiones indica la urgencia de mejorar las relaciones con América Latina. ¿Cuál es la imagen de España en la región continental latinoamericana? ¿Son mejorables también en la Unión Europea nuestro papel e imagen?
R – Como comentábamos anteriormente, la imagen de España varía en función de los distintos países o regiones y también de los diferentes públicos. En el caso de la Unión Europea y América Latina, estamos hablando seguramente de las dos regiones donde existe un conocimiento más profundo e intenso de España y podríamos concluir que en general la imagen de España es positiva, pero es verdad que en los principales países de Latinoamérica, y cuando nos referimos al conjunto de su opinión pública, la imagen de España es algo más negativa. Evidentemente puede haber razones históricas que lo expliquen y en los últimos tiempos determinados discursos políticos que lo alimentan, pero en cualquier caso en América Latina se valoran muy positivamente atributos de España como su entorno natural y estilo de vida, la seguridad o la calidad de sus productos y servicios, con lo que quizás sea más en la dimensión institucional y política donde es necesario hacer un mayor esfuerzo. También en la Unión Europea, por supuesto, donde la imagen es en general más positiva pero muy apoyada en atributos blandos (calidad de vida, ocio y entretenimiento, entorno natural…) y no tanto en los atributos duros (marcas y empresas reconocidas, tecnología e innovación, etc).
P – La falta de entendimiento en el ámbito político, ¿hasta qué punto perjudica a la imagen de España en el exterior y al término de acuerdos de negocios?
R – Obviamente la polarización y la falta de grandes acuerdos políticos no ayudan a la hora de proyectar y construir una marca país, pero realmente el impacto a nivel internacional de las disputas políticas domésticas es más bien escaso. Sin ir más lejos, recientemente el semanario The Economist publicaba un artículo en el que planteaba todo lo contrario, asegurando que tanto a nivel de imagen como de realidad en España estamos mucho mejor de lo que nosotros mismos creemos. Y eso sí que es un problema, el de la falta autoimagen o la falta de confianza en nosotros mismos.
P – No cabe duda de que España tiene mucho que ofrecer. Pero viendo el otro lado de la balanza, ¿en qué aspectos debería trabajar nuestro país para impulsar aún más su imagen en el extranjero?
R – En primer lugar debemos ser capaces de complementar o equilibrar la imagen internacional de España, dando a conocer una parte de nuestra realidad, fundamentalmente relacionada con nuestra dimensión económica y empresarial, que no es suficientemente conocida. En España existen empresas de referencia en muchos sectores, algunos incluso líderes mundiales en sus respectivos segmentos o categorías, y en general creemos que es una realidad no del todo conocida. Tenemos que trabajar en la idea del descubrimiento, de la sorpresa positiva. Y al mismo tiempo tenemos que trabajar en mejorar ciertos aspectos de nuestra realidad, como por ejemplo mejorando el grado de sofisticación y diferenciación de nuestra oferta comercial, es decir, el peso que tienen factores como la marca, el diseño, la tecnología o la innovación en la estrategia de nuestro tejido empresarial. Competir más por valor y en menor medida por precio.
P – ¿Qué proyecciones hace el Foro para España ante la inminente llegada del año 2023?
R – En el Foro no hacemos proyecciones, pero somos o queremos ser relativamente optimistas, creemos que tras un invierno complicado existen las bases para pensar en una rápida recuperación y en recuperar el ritmo de crecimiento que habíamos empezado a ver en 2021. Y en términos de Marca España, es decir, de nuestra imagen, reputación e influencia internacional, la Presidencia española de la UE durante el segundo semestre del año supone una oportunidad que debemos ser capaces de aprovechar.
