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Código sobre el uso de influencers en la publicidad

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Las redes sociales son canales muy efectivos a la hora de hacer campañas de marketing debido al gran número de personas que hacen uso de ellas. Según el Social Media Benchmark Report de 2021, un 53% de la población mundial utiliza redes sociales, y dos millones de usuarios lo hacen a diario. Además, según datos de MediaMix, el 91% de los jóvenes, entre 16 y 24 años aseguran que los influencers son su motivación de compra. Por ello, no es de extrañar que las marcas se hayan lanzado a hacer campañas protagonizadas por influencers.

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), conscientes de esta realidad, han promovido un protocolo que ha dado lugar al Código sobre el uso de influencers en la publicidad, en vigor desde el 1 de enero de 2021.

¿Qué novedades plantea este código?

La regulación de la AEA y de AUTOCONTROL afecta a aquellas menciones o contenidos dirigidos a promocionar productos o servicios. No importa el tipo de colaboración, ya sea pagada o mediante otra contraprestación, como un regalo, entrega gratuita de una muestra, etc. Todas las acciones que supongan promoción deben ser identificadas en la publicación en cuestión.

Los dos organismos sugieren que se utilicen estos términos para que el público sea consciente de que esa publicación se trata de una acción con una marca: publicidad o ‘publi’; en colaboración con [marca]; patrocinado por [marca]; embajador de [marca]; gracias a [marca]; regalo de [marca]; viaje patrocinado por [marca].

Asimismo, se recomienda que la ubicación de esa identificación se haga correctamente en función del canal social usado. Por ejemplo, para Facebook o blogs, la etiqueta de ‘publicidad’ debe estar contenida en el título del post. En Instargram, por su parte, se debe incluir la en el título encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se ve una imagen, la propia imagen debe incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje, o la establecida por la propia plataforma: ‘Paid partnership tag’.

Por su parte, en Twitter, esta palabra debe estar incluida en el cuerpo del mensaje. En el caso de los vídeos publicados en plataformas como Youtube, Snaptchat o Twitch, los influencers deben superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.

Cabe destacar que este código solo se aplicará a aquellas empresas e influencers que se hayan adherido a uno de estos dos organismos, aunque pueden supervisar los contenidos de otras marcas o de personas influyentes que no estén adjuntos a estas asociaciones.

Por último, si un influencer, por iniciativa propia, publica algún contenido recomendando un producto o servicio como cualquier consumidor, no supondría publicidad y no entraría a estar sujeto por el código.

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