Como en la premiada película de Pedro Almodovar, en la que uno de los protagonistas aconseja al novio de una mujer en coma que hable con ella, aunque no pueda oírla, en la tradicional carta dirigida a los CEO que el fundador de BlackRock, Larry Fink, viene publicando desde hace una década, el poderoso multimillonario les alienta este año a que se comuniquen directamente con sus stakeholders.
Con la autoridad que le proporciona haber levantado en solo unos pocos años el fondo de inversión más grande del mundo, el CEO de BlackRock afirma que la pandemia ha acelerado de forma considerable la evolución del entorno operativo de prácticamente todas las compañías, y que está cambiando de manera drástica la forma en que las personas trabajan y consumen.
Larry Fink alerta de que la relación entre una empresa, sus empleados y la sociedad se está redefiniendo y por ello es más esencial que nunca para los consejeros delegados tener una voz consecuente, un propósito claro, una estrategia coherente y una visión a largo plazo.
En su carta de este año, titulada “El poder del capitalismo”, que ha recibido numerosas críticas por lo que algunos consideran la defensa de una “agenda progresista”, el fundador de BlackRock señala la pérdida de confianza en las instituciones tradicionales que ha generado la gestión de la COVID y el agravamiento de la polarización en muchas sociedades occidentales.
Según Larry Fink, esta polarización plantea toda una serie de nuevos retos para los consejeros delegados, que deben hacer frente a las actuaciones de activistas políticos o medios de comunicación que pueden politizar lo que hacen sus compañías, o llegar a apropiarse de su marca para promover sus propias agendas.
Asimismo, advierte de que, en este entorno se ponen frecuentemente en entredicho los propios hechos, pero recuerda también que las empresas tienen la oportunidad de tomar la iniciativa, ya que cada vez es más habitual que los trabajadores consideren a su empleador como la fuente de información más fiable, competente y ética; más que el Gobierno, los medios de comunicación y las ONG.
Por eso, Larry Fink avisa a los consejeros delegados diciéndoles que su voz es más importante que nunca, y que por esta razón sus stakeholders deben poder escucharlos directamente a ellos. También señala que no quieren oírlos opinar, como consejeros delegados, de todo cuanto ocurre en el día a día, pero sí necesitan conocer su postura respecto a cuestiones sociales que son fundamentales para el éxito a largo plazo de sus compañías.
Lamentablemente, el consejo del presidente de Black Rock, una de las voces más influyentes en las principales empresas que cotizan en bolsa, está poniendo el dedo en la llaga de una realidad que cada vez es más común. A pesar de las grandilocuentes manifestaciones que la mayoría de las grandes empresas recogen en sus declaraciones de propósito, en muchas ocasiones no solo no hablan con todos sus stakeholders, sino que a menudo ignoran incluso sus compromisos con algunos de los grupos de interés más importantes de una empresa como son sus clientes.
El asunto es tan grave en algunos sectores como el de las telecomunicaciones, o la banca, por poner solo dos ejemplos, que el Gobierno ha tenido que elaborar una normativa de atención al cliente para garantizar que los consumidores puedan exigir que les atienda una persona y no una máquina.
También el Defensor del Pueblo, Ángel Gabilondo, ha anunciado que iniciará una actuación de oficio ante las administraciones públicas para que procuren una «mayor accesibilidad» en las gestiones de la ciudadanía frente a las dificultades de la digitalización, y ha apelado al Banco de España para que solicite a las entidades que atiendan presencialmente a personas con dificultades para acceder a los servicios digitalizados, como es el caso de las personas mayores.
Ambas iniciativas concuerdan con la enorme atención que ha recibido el debate que se ha generado a raíz de la petición en la plataforma Change.org de Carlos San Juan, un hombre de 78 años, de un «trato más humano» en los bancos para las personas mayores.
La pregunta que cabe hacerse ante estas noticias es si los consejeros delegados de unas empresas que ignoran de esta manera a sus clientes, que constituyen la base de sus resultados económicos, serán capaces de atender el consejo de Larry Fink y empezar a hablar con otros stakeholders.
Las empresas tienen a su disposición más medios y más recursos técnicos y económicos que nunca para comunicarse directamente con sus diferentes grupos de interés y generar una relación de confianza con ellos, pero no siempre los utilizan correctamente y continúan fiando la creación de su reputación a la inversión en grandes campañas de publicidad.
Sin embargo, como sugiere la carta del CEO de BlackRock, ante el auge creciente de la desinformación y de las fake news, que están generando una creciente desconfianza en las instituciones, las organizaciones deben incorporar también canales de comunicación directos en su estrategia corporativa para que su voz pueda oírse alta y clara, y en los que también puedan escuchar lo que tienen que decirles sus stakeholders.
Porque de nada sirve lanzar costosas campañas de publicidad o invertir sumas millonarias en la digitalización de sus servicios, si las empresas no son capaces de escuchar a sus diferentes grupos de interés y demostrarles con hechos que realmente los tienen en cuenta.
Desde BeConfluence, también estamos convencidos como el CEO de BlackRock, de la importancia de crear y mantener relaciones de confianza con los diferentes grupos de interés, “Joining people & brands” y queremos aprovechar la ocasión para ofrecer toda nuestra colaboración a aquellas empresas que también crean en este camino.
Pedro Martínez López, socio en BeConfluence.
