El informe ‘El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos’, elaborado por Dircom y Foro IA, elaborado a partir de una encuesta realizada este verano a socios de Dircom y miembros de Foro IA, destaca cómo las organizaciones en las que la comunicación participa en el liderazgo de la Inteligencia Artificial presentan mayores niveles de madurez, preparación y gobernanza… pero quedan prompts por mejorar: “Aunque el 87% de los profesionales encuestados ya ha superado la fase de exploración de esta tecnología, el uso sigue concentrado en tareas más operativas, como la producción de contenidos, frente a otras labores de más valor estratégico para la organización”. Otro dato a tener en cuenta: el 53% tiene integrada la IA generativa en varios procesos o de forma generalizada.
Comunicación ante el reto de liderar la gobernanza de la IA
Un esencial asunto de ‘cultura de empresa’, plasmado después de una encuesta realizada a 230 profesionales de la comunicación. Así lo señaló Joaquín Mouriz, presidente de Dircom, durante la presentación del estudio: “La incorporación de la IA no puede abordarse únicamente como una transformación tecnológica. Afecta a la reputación, la confianza, la cultura y la relación de las organizaciones con sus grupos de interés, ámbitos en los que Comunicación tiene una responsabilidad y un conocimiento propios. Por eso, el dircom debe coliderar la gobernanza de la IA junto a Dirección General, Tecnología, Innovación y otras funciones. Es también una oportunidad para que Comunicación refuerce el papel estratégico que puede desempeñar en las organizaciones y esté presente allí donde se toman decisiones que afectan a su futuro”.
Del uso operativo al valor estratégico
Bajando al detalle de la función de comunicación, el estudio destaca cómo la implantación de la IA generativa “sigue concentrada en tareas operativas, especialmente en la producción de contenidos (el 89% de la muestra ya la utiliza en casos concretos o como parte habitual de su trabajo). Mientras tanto, otras áreas con mayor componente estratégico, como inteligencia y escucha, medición, relación con medios y asuntos públicos o gestión de riesgos y crisis, presentan niveles de desarrollo claramente inferiores”. Y en cuanto a la valoración de aportaciones, se señala cómo “el 78% destaca el aumento de la productividad, seguido de la mejora de la creatividad (52%) y la calidad de los contenidos (43%), pero los beneficios vinculados al análisis, la toma de decisiones o la anticipación y gestión de riesgos tienen todavía un peso menor”.
“El verdadero cambio (añadió Fernando Polo, presidente de Foro IA, durante la presentación) no está en usar la IA para hacer lo mismo que ya hacíamos antes pero más rápido. Tenemos que ampliar la mirada y preguntarnos qué puede hacer ahora un profesional de la Comunicación que hasta hace poco no podía hacer: escuchar a otra escala, encontrar patrones en una cantidad ingente de información, anticipar conversaciones o medir mejor su contribución. Es lo que desde Foro IA llamamos ‘humanidad aumentada’: la tecnología amplifica nuestras capacidades sin sustituir aquello que nos diferencia: el criterio, la confianza y la responsabilidad”.
Formación, coordinación y escalado: barreras pendientes
Trabajo por hacer frente a vectores a tener en cuenta por los encuestados como la falta de formación (mencionada en un 56%), la ausencia de casos de uso claros (30%) y las cuestiones relacionadas con gobernanza y aspectos legales (28%). Y, en todo caso, como también se recoge en el informe: “Conforme avanza la implementación, estas barreras pierden peso y cobran mayor importancia retos vinculados al control, la coordinación y el escalado; de hecho, entre las empresas más avanzadas, un 22% asegura no encontrar ya frenos relevantes”.
